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LA MISE EN RELATION AVEC LES PUBLICS
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Des structures s’engagent aussi dans le financement de reportages
documentaires, téléchargeables sur leur site, concernant le travail
artistique mené par les artistes qu’elles accueillent en résidence associée
ou de spectacles qu’elles produisent. Si les équipes de vidéastes
peuvent intervenir dès le début du processus de création ou sur une
durée assez longue pour suivre les artistes associé∙es, cela permet de
créer des reportages sur la genèse d’une création ou de projets d’action
culturelle. Le visionnement de ces capsules vidéos ou de ces clips peut
susciter une curiosité pour venir découvrir les spectacles concernés,
notamment parmi les jeunes spectateurs et spectatrices potentielles.
“ Là, on a passé commande à un réalisateur qui a suivi pendant une
saison nos deux artistes associé∙es et qui a fait un film de 52 minutes,
qui témoignent de tout le travail qui a été fait sur le territoire avec les
artistes et qui montre tout ce que l’on ne voit pas, ce qu’on oublie de
dire, avec la diversité des propositions, des publics, des temps de rencontres,
des modalités de travail différentes entre les deux artistes. ”
(Directrice, structure 15)
“ Cela a créé un nouveau public fidèle, plus jeune, plus féru du dessous
des cartes, de la vie de la structure. […] Ça vient un peu mais c’est
déjà compliqué de financer la production. On n’arrive pas encore à
inverser le processus comme les anglo-saxons qui commencent par
le clip et ensuite font la production. ”
(Directeur, structure 14)
L’animation des réseaux sociaux consiste pour Facebook à
tagger des personnes au sein des posts partagés avec des textes
courts accompagnés de documents visuels, à publier des photos ou
vidéos pour Instagram ou Snapchat et de brèves phrases sur Twitter.
Les internautes sont incité∙es à réagir par des like ou « j’aime », de
courts commentaires et ont tendance à alimenter plus les pages par
leur propre documentation imagée que par des réactions écrites.
L’efficacité de la communication numérique suppose l’emploi d’un
langage simple et de visuels décalés que les internautes peuvent
s’approprier. Cela suppose l’acceptation par les artistes d’une autonomie
rédactionnelle
“ Le problème c’est que la personne qui s’occupait de ça passait toujours
par le chorégraphe et il ne faut pas faire ça. Il faut dépasser
l’artiste parce qu’ils ne sont pas formatés pour ça. C’est un truc de
génération. Tous les responsables culturels de plus de 50 ans, il ne
faut pas leur demander de s’occuper de mettre de l’info sur Facebook.
Il va considérer que le GIF est pourri alors qu’il génère plein de flux. ”
(Directeur délégué, compagnie 7)
Ces outils numériques offrent ainsi une opportunité de créer
une présence organisationnelle permanente et de développer un
sentiment d’appartenance à une communauté parmi des spectateurs
internautes plus rétifs à la lecture de documents imprimés 65 . Des
événements comme la présentation de saison peuvent être retransmis
en streaming sur la page Facebook de la structure.
L’attractivité des réseaux sociaux dépend du temps consacré
pour renouveler les contenus de ses pages afin de vivifier la curiosité
des internautes et leur donner envie de réagir. L’idéal est de pouvoir
embaucher un ‘community manager’ pour se consacrer à ce travail
d’animation documentaire.
Le directeur de la structure 1 a indiqué que « l’embauche d’un
community manager a été décisive ; nous avons observé une hausse
de la fréquentation de 12 % depuis ». La corrélation temporelle entre
l’engagement d’un community manager et la progression de la fréquentation
ne peut néanmoins être interprétée dans cet exemple
sous la forme d’un lien de causalité directe. La structure s’est engagée
aussi dans un travail protéiforme de développement des publics,
notamment par une politique d’accueil d’artistes en résidence.
Le temps nécessaire pour alimenter en informations imagées
les réseaux sociaux est un obstacle au développement des outils
numériques quand le budget de la structure et la conduite du projet
artistique de la direction ne permettent pas de dégager au moins une
personne dédiée. Il s’agit d’un pan du travail de communication qui
peut être peu ou non rémunéré dans une organisation.
“ Très honnêtement, on a pu dégager un peu de temps de travail pour
l’alimentation du Facebook et c’est bien fait, sur le site, sur l’actualisation.
Mais on n’a pas de webmaster et si on voulait vraiment aller
plus loin, je pense que ça veut dire un poste, un temps de travail
dédié, et ce n’est pas la priorité. La priorité, elle sera peut-être plus
sur la relation publique, l’action sur le territoire. Peut-être bientôt
sur l’administratif parce qu’à force de gonfler de tous les côtés, l’administratif
aussi gonfle. ”
(Directeur, structure pluridisciplinaire 8)
Plusieurs entretiens ont témoigné ainsi d’un retard des équipes
des structures ou de compagnies dans le développement des plans
de communication numérique.
“ Au mieux c’est un peu hasardeux la communication à mon avis [rires].
Je pense qu’on est un peu dans cette zone. Et je pense qu’il y a plein de
compagnies où c’est comme ça, c’est « espérons que ça marche », ou
alors on le fait parce qu’il faut faire comme tout le monde. ”
(Administrateur, compagnie 17)
Le désengagement observé dans la lecture des journaux et
de livres au profit d’une culture de l’écran pour une partie de la
population lors de la dernière enquête nationale sur les pratiques
culturelles des français 66 se prolonge par un intérêt accru pour les
images, ce qui conduit à une montée en puissance d’Instagram par
rapport à Facebook.
“ Aujourd’hui plus personne n’est sur Facebook ; tout le monde est sur Instagram.
Donc j’ai compris qu’il fallait que je change de business plan. ”
(Chorégraphe, compagnie 3)
3. Les rapports aux médias
Les rapports aux médias posent la question de l’étendue de
la couverture de l’actualité chorégraphique par les différents
organismes de la presse écrite et audiovisuelle, marquée par une
régression, confirmée dans plusieurs entretiens avec des directions
de compagnies et de structures. L’influence des critiques sur la
fréquentation des spectacles fait l’objet de débats en partie dubitatifs.
Des accords de partenariat peuvent être aussi conclus avec
des organes de presse pour relayer des informations artistiques,
en échange de contreparties pour les lecteurs, et limiter ainsi les
dépenses pour la publication ou l’émission d’encarts publicitaires.
65. Stephen B Preece., Jennifer Wiggins Johnson, “Web Strategies and the Performing Arts: A Solution to Difficult Brands”, International Journal of Arts Management,
14 (1), 2011, p. 19-31.
66. Olivier Donnat, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère du numérique. Enquête 2008 », Paris, La Découverte/MCC, 2009.