Onda_etudedanse_complet

LA MISE EN RELATION AVEC LES PUBLICS
91
Note d’importance moyenne de la communication adaptée
pour développer les publics selon le rayonnement dominant
des équipes programmées par les structures (2014-2017)
Rayonnement dominant des équipes
régional multirégional national international
1,76 1,86 1,89 2,2
L’importance accordée à l’adaptation de la communication pour
développer les publics est assez voisine selon le rayonnement dominant
des équipes chorégraphiques programmées, à l’exception des
structures qui ont programmé plus de compagnies étrangères (note
moyenne de 2,2 sur 3). Celles-ci estiment nécessaire de s’engager
plus que les autres équipes administratives dans un plan de communication
évolutif.
L’engagement d’une équipe administrative dans une structure
pour diffuser les informations sur la démarche artistique d’une
compagnie programmée peu connue par les différents canaux
écrits, audiovisuels et numériques, parallèlement à l’implication
des artistes dans des actions de sensibilisation, peut compenser en
partie la faible notoriété de l’équipe chorégraphique.
“ Alors qu’on a vu, la structure X par exemple, où on était vraiment
sorti∙es de nulle part. Et c’est une énorme salle, la jauge était à 550.
Il y avait la scolaire le matin et le soir. Et parce qu’ils ont fait un
boulot de comm’ de dingue, c’était plein alors qu’on n’est pas de la
région, qu’on est hyper jeunes, qu’il y avait des grèves d’agriculteurs.
[…] Et ça c’est leur responsabilité, c’est leur réussite. Nous, l’objet
n’a pas changé. ”
(Chorégraphe, compagnie 15)
Ce point de vue est largement partagé par les compagnies chorégraphiques
peu connues ; leur audience est dépendante de leur
travail relationnel effectué avec la population locale avec le soutien
de l’équipe du lieu ou du festival pour proposer des liens de partenariat,
diffuser des informations incitatives auprès de leurs publics.
Les supports en papier
Les supports en papier communément utilisés sont les tracts qui
articulent un visuel représentatif de l’esprit du spectacle, le logo de
l’organisation et un texte présentant les orientations esthétiques.
L’efficacité de la communication repose dans ce domaine sur le
croisement de différents supports en complément des flyers avec
des affiches de différents formats selon les réseaux publicitaires
et les lieux ciblés, des plaquettes de saison, des cartes postales,
des courriers informatifs sur les activités de la structure. Comme
le résume la directrice de la structure pluridisciplinaire 5, « rien ne
marche en soi ; il faut tout conjuguer ».
Des expérimentations ont été signalées dans quelques entretiens,
soit dans le sens des économies en impression, soit dans le
sens de la diversification des supports.
“ Dans les premiers temps, on faisait une plaquette de saison plus
des flyers, des affiches pour annoncer les spectacles et la rentrée
des abonnés. Maintenant, ça fait deux ans que c’est devenu un programme/affiche/saison
avec derrière tout ce qu’il faut. Alors c’est sûr
qu’on y gagne en termes de coûts ; après on réinvestit cette somme
sur du partenariat médias. ”
(Administrateur, compagnie avec lieu 4)
Sur le mobilier urbain on appose des Aquilux et on met le titre du
spectacle. Ça, ça marque assez bien. Il y a une grosse photo généralement
du spectacle et à côté un autre aquilux qui précise la date,
l’heure et le genre du spectacle. ”
(Directeur, structure pluridisciplinaire 13)
La distribution des supports en papier requiert le tissage de
relations de partenariat avec des lieux pour le dépôt des documents
ou l’affichage en raison des limitations budgétaires pour les dépenses
publicitaires. Les commerçants et commerçantes sollicitées pour la
diffusion des informations de plusieurs organisations ne sont pas
forcément disposées à apposer systématiquement les affichettes
confiées. Il convient de cibler un certain nombre de lieux de dépôt en
fonction des publics visés et des relations de coopération déjà tissées.
“ La communication papier est un outil qui est diffusé dans une centaine
de lieux de culture de la métropole et de ses environs, mais ça
cible quand même un public culture. Toutes les actions culturelles sont
prétextes à distribuer la communication. Tous les lieux partenaires
relaient ce qui se passe chez eux et j’arrive à faire en sorte qu’ils
communiquent qu’il s’agit d’un festival itinérant. ”
(Directeur, structure dédiée 3)
La diffusion des documents en papier en dehors des réseaux
publicitaires mobilise une partie du temps de travail de l’équipe
en charge des relations avec les publics. Elle peut emprunter des
formes commerciales en les adaptant à l’image de l’organisation.
Ainsi les pratiques de street marketing, assez courantes dans le
domaine du hip-hop, se diffusent pour la promotion d’autres styles
chorégraphiques.
“ On prend des gens d’ici ou du personnel d’agence qu’on va embaucher.
Parfois on travaille aussi avec une société qui va… c’est du street
marketing en fait : des gens qui sont sur gyropode et vont avoir un
habillage avec le visuel du spectacle. Ça donne une visibilité autre,
c’est un petit plus en termes d’image. ”
(Secrétaire générale, compagnie avec lieu 5)
La mémorisation des adresses des spectateurs et spectatrices
selon leur degré de fréquentation du lieu ou du festival et leurs
centres d’intérêt artistique par les logiciels de billetterie constitue
une base de données qui peut être utilisée dans le cadre d’une stratégie
de géomarketing. Il s’agit de repérer les quartiers de plus fort
peuplement des spectateurs et spectatrices de la structure pour en
déduire, par une hypothèse d’homologie sociale, qu’il s’agit des
zones d’habitation sans doute les plus réceptives à la communication
sur la programmation de la structure. Les dépôts ou envois de
documents en papier seront alors centrés sur ces quartiers dont la
composition sociodémographique de la population est supposée la
prédisposer à la fréquentation de la structure. Toutefois l’exploitation
de la base de données informatisée doit respecter les engagements
du règlement général de la protection des données (RGPD).
La question du niveau de langue utilisé dans les textes fournis
par les compagnies aux structures a été peu abordée dans les
entretiens. Le discours théorique des chorégraphes attendu a priori
par les experts et expertes professionnelles en France requiert de
se situer dans l’histoire de la danse, de se référer à des principes
philosophiques et des symboles avec une part de mystère.