Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

tvosti. Z rovnakých príčin sa v reklamnej praxi uplatňujú jednoduchšie
postupy, dostatočne postihujúce pôsobenie reklamného
komunikátu na cieľovú skupinu.
Sú to predovšetkým kognitívne aspekty ako je pozornosť a zapamätanie
si, či už vizuálnej alebo verbálnej zložky, ale aj zvukovej
– hudobné motívy, text zvučky, použitie značky, haedlinu,
sloganu, copy textu a pod. Frekvencia ich použitia vychádza predovšetkým
z jednoduchosti aplikácie, jednoznačnosti a prehľadnosti
výsledkov - v texte sú to kreatívne, ale jednoduché formulácie,
frazeologizmy (ich prednosť je, že sú ukotvené v národnej
kultúre a sú teda zrozumiteľné), figúry, trópy, slovné hračky, atď.
Rôzne cieľové skupiny sa vyznačujú rôznou mierou schopnosti
a pohotovosti spracovania týchto reklamných posolstiev,
resp. ich zložiek (extrémne – seniori verzus detská populácia,
mladá generácia – verzus stredná vrstva upätá na konvencie), ale
aj prepojenia medzi poznaním (rozpoznaním) a nákupnou motiváciou.
Sú však silné indície (teoreticky a výskumne doložené),
že pamäť a s ňou súvisiace emócie, vyvolané posolstvom, sú
tým činiteľom, ktorý je rozhodujúci pre riadenie nákupného správania
sa. A ešte ďalej: ak zostaneme pri deťoch, fixácia reklamy
v pamäti, spolu s inými faktormi, ako je identifikácia s reklamnými
sloganmi, používaním rytmicko-metrických konštrukcií (tzv.
veršovačiek), reklamnými figúrami, príťažlivou hudbou, dynamikou
rozprávania atď. tvorí komplex podnetov, ktoré sa priamo
premietajú do túžob a potrieb detskej cieľovej skupiny. Rovnako
mladá generácia, ktorá má bližšie k počítačovým hrám ako
ku knihe – akceptuje „podprahové“ posolstvá (napr. neofrazeologizmy),
kým vekovo staršia skupina obyvateľstva sa opiera skôr
o overené hodnoty (frazeologizmy...). Preto je dôležité, aby sa pri
tvorbe reklamného posolstva overovali postoje a vzťahy členov
cieľovej skupiny, zisťovali aj v priebehu reklamnej kampane a po
nej. Dôraz by sa mal klásť rovnako na emocionálnu a racionálnu
stránku postoja na prezentáciu benefitov prezentácii benefitov
produktov/služieb, na imidž značky, úroveň jej preferencií, atď.),
126
ako na testovanie možných prepojení na nákupné rozhodovanie
a nákupné správanie sa. Zisťovanie postojov a vzťahov je po teoretickej
a metodologickej stránke dobre prepracované (v psychologickej
a sociologickej literatúre nájdeme o tom nespočetné
dôkazy) a marketigovo - komunikačný výskum i reklamná prax
tento moment bohato využívajú. Výhodou je, že sa tu zachováva
proporcionalita medzi komplexnosťou nástrojov, ktoré postihujú
rôzne zložky osobnosti a možnosťami konštruovania, spracovania
a interpretácie získaných informácií o produkte/službe, značke.
Výskumy sú založené na modeloch postojovo – hodnotových,
ale aj na modeloch, ktoré prezentujú schopnosti tvorcov reflektovať
benefity produktu/služby v kontexte tovarov a služieb podobného
charakteru – napr. v sofistikovanom texte, kreatívnom slogane,
haedline, ktoré okrem informácie fixujú aj pozornosť a vyvolávajú
emócie. Tvoria v tomto procese dominantný trend a ich
úroveň sa neustále zvyšuje.
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Vopálenská: Informácie a emócie v kontexte mediálnej, osobitne reklamnej komunikácie 127