Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

niť komunikačný efekt (repetície sú napr. charakteristickým znakom
opakovacích figúr). Bežným mediálnym komunikátom tento
znak chýba (ak opomenieme moment šírenia tej istej informácie
rôznymi kanálmi v tom istom čase – správy o spoločensky relevantnej
skutočnosti).
Multimediálnosť reklamy determinuje jednak možnosť zasiahnuť
cieľové publikum (určité časti sa nedostávajú do styku
s určitým médiom). Rôznorodosť je daná psychograficky a demograficky
(odlišné cieľové skupiny). Ďalší moment – nemenej
významný je symbolická hodnota multimediálosti a opakovania -
intenzita a extenzita šírenia informácií o postavení, moci, finančnej
stabilite výrobcov/ produktov/poskytovateľov služieb a postavení
značky vo vzťahu ku konkurencii.
V psychológii spotrebiteľa sa tento fenomén označuje ako surogátový,
t.j., že spotrebiteľ čerpá sekundárne informácie z prejavov
marketéra na reklamnom trhu. Reklama v tomto zmysle tiež
nie je významná iba informáciami, ktoré sprostredkuje, ale sama
o sebe je osobitným druhom symbolického posolstva (mcluhanovsky:
advertising is a message resp. message of image). Spoločnosť,
ktorá sa multimediálne a opakovane prezentuje vytvára
u verejnosti imidž predstihujúci konkurenčné značky.
140
Informácia a priama reklamná persuázia
Reklama je sociálny proces odovzdávania významov medzi
zdrojom a prijímateľom prostredníctvom média. Základnou zložkou
sú multimodálne prenášané a spracovávané informácie. Informácie,
obsiahnuté v reklamnom komunikáte majú tú osobitosť,
že sú intenčne usporiadané tak, aby u prijímateľa spôsobili
určité – krátkodobé, strednodobé resp. dlhodobé zmeny, ktoré
majú prevažne charakter behaviorálny a kognitívny. Zvyčajne
vyvolávajú vonkajšie (zjavné, tangibilné) zmeny. Tieto zmeny
môžeme i pomenovať ako presvedčovací (persuazívny) efekt.
Hoci každá informácia v sebe obsahuje vždy prvok zmeny,
persuazívne intencie sú pre oblasť reklamy konštitutívne, pretože
v pozadí reklamnej informácie je riadenie, usmerňovanie vykonávanie
nátlaku na konzumenta (kúp si, vyhraj, nečakaj, lacnejší
ako konkurencia...), aby v situácií mnohonásobných možností
výberu fakticky (vo väčšine prípadov) produktov a služieb rovnakých
kvalitatívnych atribútov, sa rozhodol pre určitý konkrétny
(najlacnejšia hypotéka na trhu, najlepší idú za nami...).
Persuazívna je i „čistá“ reklamná informácia – napríklad
o cene, otváracích hodinách atď. (sme tu pre vás non-stop), pretože
poukazuje na výhody, ktorými lepšie spĺňa potreby konzumenta.
Z tohto hľadiska sa reklama sama definuje a navonok prezentuje,
ako pomoc konzumentovi pri riešení jeho problémov, pri
optimalizácii rozhodovania sa. Takáto prezentácia vytvára prvý
najvýznamnejší predpoklad pre persuazívny efekt, keď recipient
vníma sám seba, ako slobodne uvažujúcu a nezávisle sa rozhodujúcu
bytosť, schopnú posúdiť pravdivosť alebo klamlivosť reklamných
argumentov, tvrdení, atď.
Samotný posun reklamy od informačnej k persuazívnej nastal,
keď sa zásadne zmenila globálna trhová situácia. Konzumentský
trh bol zaplavovaný rovnakými (alebo podobnými) produktmi,
čím sa nákupné rozhodovanie značne sťažilo, zvýšilo sa riziko
neúspechu, že produkt/služba si svojho konzumenta nenájdu.
V čase zvyšujúcej sa produkcie a enormne rastúcej konkurencie
však s koncepciou konzumenta, ktorého preferencie značky
určujú iba fakty nemožno vystačiť. Samotná hustota mediálnych
(reklamných) informácií sa stala (a stáva) vnútornou prekážkou
komunikačného zásahu - ten umožňuje, aby potenciálny konzument
vstúpil do samotného reklamno-mediálneho diskurzu, aby
bol motivovaný sledovať reklamný spot, atď. Ide teda o prekonanie
recepčného prahu ako prvého predpokladu ďalšej komunikácie,
upútanie pozornosti obsahovými a formálnymi zložkami.
Druhým predpokladom pre dosiahnutie komunikácie je oslovenie.
Je dôležité, aby posolstvo, ktoré je určené publiku bolo ko-
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Vopálenská: Informácie a emócie v kontexte mediálnej, osobitne reklamnej komunikácie 141