Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

Jedna tretina žiakov pokračuje v stredoškolskom, tzv. 16+
vzdelávaní, ktoré je zakončené tzv. A level, skúškou . Mediálna
výchova v tejto krajine bola poznamenaná štyrmi vývojovými
fázami:
• I. Mediálne vzdelávanie ako ochrana: V päťdesiatych rokoch
minulého storočia počiatočné prístupy k mediálnemu vzdelávaniu
boli typické paternalizmom a protekcionizmom. Médiá
boli chápané ako „niečo zlé“ a recipienti, najmä deti a mládež
ako obete zla. Opak zlým a manipulatívnym médiám boli
prezentované „večné„ hodnoty „skutočnej“ kultúry obsiahnuté
v literatúre.
• II. Bod mediálneho vzdelávania a populárnej kultúry: Šesťdesiate
a prvá polovica sedemdesiatych rokov dvadsiateho storočia
bola poznačená prienikom mladých pedagógov, ktorí už
dospeli v prostredí v ktorom dominovala populárna kultúra,
preto boli lepšie pripravení chápať a vyučovať mediálnu výchovu.
Nebolo to len o uprednostňovaní tlačených médií. Pod
povrchom ostávali v ich myslení isté elitárske postoje, ktoré
sa prejavovali tým, že uprednostňovali tie mediálne produkty,
ktoré vyhovovali vkusu a požiadavkám pedagógov ako reprezentantov
strednej vrstvy obyvateľstva a akýmsi opovrhovaním
„nevhodným“ vkusom robotníckych vrstiev 9 .
• III. Bod mediálneho vzdelávania a semiotiky: Radikálna zmena
myslenia. Zmysluplnejší a demokratickejší prístup s väčším
dôrazom na študentov sa začal formovať v druhej polovici
sedemdesiatych rokov. V plnej miere dochádza k rozvoju
v osemdesiatych rokov minulého storočia, čo sa vo všeobec-
vín) sponzorovalo program Newspaper in the Classroom (Noviny v školách),
ktorého cieľom bolo podnecovať žiakov k čítaniu tlače. Projektu
sa zúčastnilo vyše 5 miliónov detí z 34 000 škôl po celej Amerike.
9 RoCKLER, N. R. Overcoming „it´sjust entertainment“: perspective by
incongruity as strategy for media literacy. In Journal of Popular Film
and Television, 2002, vol. 30, p. 16 -22.
364
nosti pripisovalo prieniku princípov semiotiky do mediálneho
vzdelávania. Objavujú sa nové témy, otázky a uhly pohľadu,
začína sa klásť dôraz na estetiku a vkus, ako aj na jazykovú
stránku médií či významovú dôležitosť mediálnych tém.
Predmetom záujmu sa stali otázky koho médiá reprezentujú,
koho ignorujú a čie názory a hodnoty šíria. Tieto nové aspekty
viedli k vzniku istého centrálneho princípu mediálnej výchovy,
ktorá bola spoločná pre všetky západné krajiny – princípu
nejasnosti.
Multidisciplinárna mediálna gramotnosť: V oblasti mediálnej
výchovy vedúcou organizáciou sa stal v druhej polovici deväťdesiatych
rokoch British Film Institute. Pripravil osnovy, vydal
mnoho publikácií a začal organizovať školenia pedagógov.
Prichádza s konštatovaním spájania informatívneho a zábavného
priemyslu s novými technológiami. V tomto chápaní je mediálna
výchova hlavným základom gramotnosti pre dvadsiateprvé
storočie. Mimo škôl do tohto procesu tvorby gramotnosti boli zakomponované
kiná, múzeá a knižnice 10 .
Program výchovy k médiám, k mediálnej gramotnosti, platný
v súčasnosti na celom území Anglicka, rozdeľuje jej obsah
do štyroch základných oblastí 11 :
• a/ pôvod a determinujúce faktory mediálnych konštrukcií, pôvodca,
iniciátor, realizátor,
• b/ techniky a spôsoby kódovania použité na tvorbu mediálnej
reprezentácie, formy prezentácie a ich vplyv na recipienta,
vplyv a následky na samotné informácie,
• c/ podstata vykonštruovanej mediálnej reality, vlastnosti mediálnej
reality, implicitné hodnoty,
10 SUHL-STRoHMENGER, W., BECHT, M., LEITHoLD, F., Medienkompetenz
in den neuen Bachelor-Studiengangen and der Universitat
Freiburg. In Bibliotheksdienst, 2002, vol. 36, s. 150-159.
11 MARCUSE, H. One-Dimensional Man. London: Abacus, 1972. s. 43.
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Sisková: Prehľad vývinu mediálnej výchovy vo vybraných západných
365
a niektorých európskych krajinách