Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

me povedať, že reklama, ktorá obsahuje argumentačné posolstvo
(zdôraznenie benefitov v texte, výzva pre seba niečo urobiť, akcentovať
potrebu žiť zdravo a pod.), claimové a persuazívne prvky
(napr. dôrazná výzva niečo pre seba urobiť, vymedziť postavenie
v spoločnosti a pripomenúť sociálny status) si vyžaduje vysokú
úroveň informovanosti a naopak – reklama s prevahou atraktívnych
prvkov sofistikovaného charakteru (štylistických, vizuálnych,
hudobných) s vysokou dávkou kreativity si vyžaduje často
práve emocionálne zaujatie.
Podstatné pre reklamnú prax je zistenie skutočnosti, že kým
napr. opakovanie určitej informácie (používanie opakovacích figúr
a pod.), repetícia (opakovaná expozícia) urýchľuje proces wear-out
(čiže „ošúchania“, opotrebovania) - u skupiny low – involvement
hrajú úlohu predovšetkým emócie a teda vnímanie funguje
na celkom odlišných princípoch. 6 Opakovaním sa evokuje radosť
z poznania, približujú sa podnety z minulosti, ktoré recipient
zažíval pri predchádzajúcich expozíciách. Modelovo je to veľmi
blízke pri recepcii vtipu, rozprávky, filmového názvu, známeho
literárneho diela, použití citátu, mytologických výjavov, ale aj
iných, štruktúrovanejších foriem (umelecký text). Estetické dimenzie
sa vo všeobecnosti v oveľa menšej miere opotrebúvajú,
pretože tu nejde len o prijatie, ale aj o protismerný proces projekcie,
premietanie vlastných reflexií, zážitkov, potrieb, spomienok
atď. Navyše wear-out sa môže potláčať rôznym spôsobom: napríklad
variantmi spotu, vizuálu atď. Súbežným efektom je posilnenie
pamäťovej fixácie a opätovné opakovanie si napr. známeho
sloganu, claimu, copy textu, haedlinu, neofrazeologizmu, veršovačiek,
slovných hier a hračiek...
V 70. rokoch sa začala zdôrazňovať myšlienka, že reklama
nie je sama o sebe iniciátorom nákupu, preferencie značky, ale
že spolupôsobí ako posilňujúci moment v kontexte predchádzajúcich
skúseností a voľby produktu/služby/značky. Neskoršie po-
6 ROTHSCHILd, M. L. tamtiež.
132
četné výskumy dokázali, že vlastné skúsenosti majú významne
silnejší vplyv na názory, postoje a voľbu než reklama. Reklama
slúži predovšetkým na vyvolanie pozornosti, než na kreovanie
afektívneho vzťahu k produktu/službe/značke. 7 Konzument sa
učí z vlastnej skúsenosti (konania), reklama jeho názor len mediálne
potvrdzuje a tým ho upevňuje, pôsobí na udržiavanie jeho
jestvujúcich nákupných návykov, preferencií, hodnotiacich kritérií
a stratégií ich uplatňovania.
Modely vybudované na tejto myšlienke majú svoju obmedzenosť
v tom, že sa vzťahujú iba na produkty spomínanej dennej
spotreby (kategória low involvement), ktoré – pre svoju nízku
7 RAY, M. L. Marketing Communication and the Hierarchy of Effects. In:
New Models for Mass Communication Research. P.Clarke,ed. Beverly
Hills, Sage Publishing, 1973. s. 147 - 176. Uvádzané podľa Vakratsa…
cit. dielo s. 30.
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Vopálenská: Informácie a emócie v kontexte mediálnej, osobitne reklamnej komunikácie 133