Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

154
Kreativita – produktívna odchýlka
V úvode práce sme naznačili, že kreativita – produktívna odchýlka
(v reklamnom texte/slogane) je užitočná a plodná forma práce
s textom a je podmienkou toho, aby myšlienka prospela značke
alebo firme. „odlišnosť je dôležitá a je to východisko kreativity“. 1
Na základe skúmania problematiky sme sa pokúsili zaoberať
kreativitou ako procesom tvorivej činnosti, produktívnej odchýlky
od normy, ktorá sa líši od toho, čo sa bežne robí alebo čo je bežným
názorom. 2 V obrazovej časti sme sa usilovali prezentovať kreatívne
postupy, ktoré vychádzajú z možností širokej palety textuálnych
variácií na tému zobrazovania produktu. Preukázať, že kreatívny
reklamný text/slogan je z hľadiska percepcie najúčinnejším
komunikátom.
Na základe uvedených skutočností sa pokúsime o sumarizovanie
tých postupov, ktoré určujú, že reklamný text/slogan vzniká
na základe tvorivých procesov (asociácií, schopnosti reťazenia
vnemov, rozkrývania významov a pod.) - ozvláštňovania, podľa
Tellisa – tvorivej odchýlky od normy. Predtým si však musíme vysvetliť,
na základe akých kritérií hovoríme o odchýlke od normy,
aké atribúty nás oprávňujú hovoriť o kreatívnom/nekreatívnom
spôsobe spracovania reklamného textu.
Ak teda – reklamná tvorba súvisí so schopnosťou, usudzovať o
celku na základe častí, prenikať do podstatného cez jednotlivé, aj v
reklamnom texte/slogane sa každé všeobecné do istej miery vyskytuje
vo zvláštnom. Šklovskij hovorí o tom, „že umenie je myslenie
v obrazoch“ 3 – že veci a javy, ktoré vnímame, reflektujeme podľa
miery a schopnosti ich spracovať, inými slovami - že v prvom pláne
všetko okolo nás evidujeme podľa počtu a priestoru. Pri takejto
algebraickej metóde myslenia vec prechádza okolo nás a my vidí-
1 TELLIS, G. J., 2000, str. 123.
2 TELLIS, G. J., 2000, str. 123.
3 ŠKLOVSKIJ, V., Teória prózy. Bratislava, Tatran, str. 11.
me iba jej povrch. Procesom algebraizácie sú veci a javy dané iba
jednou črtou, napríklad číslom, existujú iba v prvom pláne. Takému
mysleniu preto hovoríme algebraické alebo lineárne myslenie.
Algebraickému mysleniu odborne hovoríme aj exaktné. V umení
exaktnosť nejestvuje, dokonca ani v jeho pravidlách a schémach.
Umenie predpokladá vnímať veci, ako ich vidíme a cítime, ako ich
poznávame a ako si ich dokážeme aj ozvláštniť. Tento spôsob percepcie
prebieha aj pri vnímaní reklamného textu, pretože aj tu si recipient
vyberá z asociačných predstáv ten význam, ktorý mu evokuje
stav jeho emócií a intelektu. Na začiatku stojí teda obrazný jazyk,
v ktorom do hry vstupuje prenesený význam slov a na konci
reprodukovaná skutočnosť. Reťazenia vnemov, vyjadrené v slovných
spojeniach majú svoj poznatkový a emocionálny náboj a tento
proces vychádza, ako sme už spomínali, zo schopnosti jednotlivca
každý vnem reflektovať a spracovať na základe princípu ich permanentného
reťazenia (schopností asociovať).
Uvedením príkladov z praxe prezentujeme, že kreativita ako
taká, je východiskom i cieľom na udržanie pozornosti a vyvolanie
záujmu, pretože napätie medzi jedinečnosťou a konvenciou je
obsiahnuté i v samotnej komunikácii. V tom zmysle imperatív reklamných
komunikátov (z dielní jednotlivých reklamných agentúr)
presahuje limity skutočnej, nepredstieranej tvorivosti.
Pri ich analýze a interpretácii sa dá preukázať, že sú odrazom
kreatívneho spracovania vnemov, vyjadrené v slovných spojeniach.
Kreativita ako princíp tvorby voľných významových spojení,
ktoré nereflektujú len primárne vlastností vecí a javov, ale aj jedinečnosť
a originalitu, znásobuje v týchto prípadoch komunikačnú
kompetenciu na úrovni produkcie i na úrovni vnímania reklamného
textu (a v uvedených prípadoch je i zjavná - komunikuje jasne
a s prijateľnou naliehavosťou).
V tejto štúdii prezentujeme reklamné printy zo zahraničia, ktoré
považujeme za zaujímavé a kvalitné. Pretože prevažná väčšina
uvádzaných diel obsahuje text v angličtine, uvádzame pri nich
prepis a tiež slovenský preklad:
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Vopálenská: Evokačné reklamné atribúty a potreba ich obmeny
155