Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

ty spáchať.“ Na výskum mal rovnaký názor ako Rubicam a Gallup
- vedel, že dobrá reklama musí mať základy vo výskume, aby
bolo možné určiť platformu, podľa ktorej sa bude značka predávať.
ogilvyho filozofia bola podobná názorom Rossera Reevesa.
Aj on odsudzoval tzv. kreatívne texty – „vyšpekulované formulácie“.
Tellis jeho slová tlmočí takto: „Predpokladajte, že ste výrobca.
Vaša reklama nefunguje. Tržby klesajú. Závisí od toho budúcnosť
vaša, vašej rodiny i iných ľudí. Čo budete od mňa chcieť?
Krásne reči? Majstrovské dielo? Žiariace vecičky, ktoré sa dajú
zarámovať? Alebo chcete vidieť, ako krivka tržieb prestane klesať
a začne stúpať?“ 17
Reeves zaviedol pojem špecifická ponuka predaja (unique
sellin proposition - USP), ktorá využíva dominantné vlastnosti
značky a odlišuje ju od konkurencie.
Spor informácie alebo emócie nie je výlučne historickou záležitosťou.
Prebieha i v súčasnosti. Tvoriví pracovníci veria dnes
skôr Bernbachovej filozofii tvorivej realizácie. Naopak – výskumní
pracovníci, manažéri zákaziek veria ogilvyho filozofii
reklamy založenej na obsahu. otázka znie: je nevyhnutné, aby
tieto dva princípy boli navzájom oddelené? Jestvuje nejaká stredná
cesta? 18
Tellis uvádza, že najúspešnejšie reklamy sú tie, ktoré prinášajú
špecifické posolstvá. Takže ani obsah, ani realizácia sa nezdajú
byť jediným základom pre utváranie výnimočných reklamných
posolstiev. Dôležitým predpokladom je podľa neho kombinácia
obsahu vychádzajúceho z výskumu a tvorivej realizácie. Reklama
môže napríklad zaujať úsudkom...
Vplyv, založený na úsudku môže vyvolať podporné, popierajúce
alebo obranné argumenty, pôsobenie založené na emóciách
môže vzbudiť pocit lásky, pobavenia, strachu lojality a pod. 19
17 TELLIS, G. J., 2000, s. 133.
18 TELLIS, G. J., 2000, s. 133.
19 TELLIS, G. J., 2000, s. 134.
146
Akým spôsobom však (a do akej miery) tento prístup vtlačil pečať
štýlu reklamného textu, výrazovým prostriedkom a novým
mechanizmom, ukáže až čas.
Treba však uviesť, že to bol impulz veľmi významný, pretože
profilovanie - v súčasnosti veľmi sofistikovaného postupu,
pri ktorom sa uplatňujú všetky možné poznatky z oblasti štylistiky
a kreatívneho využívania jazyka umožňujú nájsť také spoločné
znaky, ktoré sú špecifické aj pre veľmi úzky trhový segment.
K tomu „stačí“ patričným spôsobom zhmotniť, previesť dominantné
hodnoty, predstavy, očakávania a potreby daného segmentu
do reklamnej „reči“. Umenie - a tým aj komunikačná účinnosť,
spočíva potom v tom, aká je účinnosť tohto prepojenia, ale
najmä v tom, aká je motivačná sila dominantného konceptu pre
daný profil.
Zoznam bibliografických odkazov
BELCH, E., BELCH, A. Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications
Perspektive. SanDiego : McGraw – Hill Higher Education, 2008. 864 s. ISBN
0073-381-098.
BELCH, E., BELCH, A. Introduction to Advertising and Promotion. Mishawaka : Ri-
chard D Irwin, 1993. ISBN 9780256105162.
BoURET, J. Toulouse-Lautrec. London : Thames and Hudson, 1963, 269 s.
CRHA, I., KŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. Praha : Grada Publishing, 2003. 164 s.
ISBN 80-247-0556-7.
ČMEJRKoVá, S. Reklama v češtine. Voznice : LEDA, 2000. 258 s. ISBN 80-85927-75-6.
HoRňáK, P. Nová abeceda reklamy. Bratislava : Central European Advertising, 2003.
298 s. ISBN 80-967950-5-8.
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Vopálenská: Informácie a emócie v kontexte mediálnej, osobitne reklamnej komunikácie 147