Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

níctvom ktorých sa šíri, predovšetkým blogov a videoblogov.
Vďaka skúsenej komunite užívateľov býva falošná kampaň často
odhalená a pôvodca je potrestaný rovnako rýchlo sa šíriacou vlnou
kritiky. 97
okrem etických a morálnych pravidiel sa však používatelia
astroturfingu vystavujú aj riziku právnemu. Techniky Astroturfingu
sú nielen v rozpore s ustanoveniami zákona o reklame, ktorý
vyžaduje, aby reklama nebola skrytá a klamlivá, 98 ale aj s ustanoveniami
obchodného zákonníka chrániacimi hospodársku súťaž.
obchodný zákonník zaraďuje skrytú reklamu pod tzv. generálnu
klauzulu: „nekalou súťažou je konanie v hospodárskej súťaži,
ktoré je v rozpore s dobrými mravmi súťaže a je spôsobilé privodiť
ujmu iným súťažiteľom alebo spotrebiteľom. Nekalá súťaž
sa zakazuje.“ 99 Získať publicitu v médiách pre kamarátstvo s novinárom,
alebo pre klamanie/zavádzanie novinárov je nemravné
voči konkurentom, ktorí si poctivo a draho kupujú reklamné spoty.
Rovnako je takéto konanie nemravné voči recipientom, ktorí
takto sprostredkovanej správe spravidla dôverujú oveľa viac ako
reklamnému oznamu.
Práve klamlivosť o pozadí informácií o produkte/službe môže
výrazným spôsobom ovplyvniť nákupné správanie recipientov.
Techniku astroturfingu preto možno postihnúť aj na základe ustanovení
o klamlivej reklame. Tá je v § 45 obchodného zákonníka
definovaná ako: „reklama tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného
mena, ochrannej známky, označenia pôvodu výrobkov
a iných práv a záväzkov, ktorá uvádza do omylu, alebo môže
uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane
a ktorá v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické
správanie týchto osôb, alebo ktorá poškodzuje, alebo môže po-
97 JOHNSON, B. Astroturfing: a question of trust. In: Guardian. (online).
2009. (cit. 2010-10-12).
98 Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame. § 3 ods. 2, 3.
99 Zákon č. 513/1991 Zb. obchodný zákonník. diel 2 §44 odsek 1.
322
škodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa.“ 100 Pre astroturfing
je zásadné ustanovenie venujúce sa posudzovaniu klamlivosti reklamy:
„Pri posudzovaní klamlivosti reklamy sa zohľadňujú všetky
jej znaky, najmä informácie, ktoré obsahuje o:charakteristických
znakoch súťažiteľa reklamy, najmä jeho totožnosti...“ 101
Vydávať sa za nezaujatého blogera, užívateľa či diskutujúceho
na internetovom fóre a snažiť sa takýmto správaním ovplyvňovať
ekonomické správanie spotrebiteľov jednoznačne napĺňa
znaky nekalosúťažného konania vo forme klamlivej reklamy a je
zakázané. „Osoby, ktorých práva boli nekalou súťažou porušené
alebo ohrozené, môžu sa proti rušiteľovi domáhať, aby sa tohto
konania zdržal a odstránil chybný stav. Ďalej môžu požadovať
primerané zadosťučinenie, ktoré sa môže poskytnúť aj v peniazoch,
náhradou škody a vydaním bezdôvodného obohatenia.“ 102
Zákon dáva možnosť domáhať sa zdržania takéhoto konania
a odstránenia chybného stavu aj „právnickej osobe oprávnenej
hájiť záujmy súťažiteľov alebo spotrebiteľov.“ 103
Takéto konanie tiež možno postihnúť prostriedkami verejného
práva na základe ustanovení zákona o reklame a o skrytej reklame:
„Reklama nesmie byť skrytá“. 104 Šíriteľovi skrytej reklamy
hrozí za takéto konanie pokuta do výšky 66 387 eur (2 000 000
Sk). 105 V tomto prípde však možno postihnúť nielen spoločnosť,
ale aj zamestnancov, ktorý sa na astroturfingovej kampani podieľali.
106
100 Zákon č. 513/1991 Zb. obchodný zákonník, diel 2 § 45 odsek 2.
101 Zákon č. 513/1991 Zb. obchodný zákonník, diel 2 §45 odsek 2 pís. c.
102 Zákon č. 513/1991 Zb. obchodný zákonník, diel 2 §53.
103 Zákon č. 513/1991 Zb. obchodný zákonník, diel 2 §54.
104 Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame. § 3 ods. 3.
105 LANGoVá, D. Nedělejte za šéfa špinavou práci. In: idnes (online).
2009. (cit. 2010-10-14).
106 wEAwER, N. What We Should Learn From Sonys Fake Blog Fiasco.
In: AdvertisingAge (online). 2006. (cit. 2010-11-08).
Marketingová komunikácia a médiá 10 J. Krkošek: Právne aspekty Guerrilla Marketingu
323