Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

v súčasnosti samozrejmosťou pre 96 % európskych škôl, pričom
67 % z nich využíva vysokorýchlostné pripojenie.
Viac ako polovica obyvateľov EÚ pravidelne využíva internet.
Európska únia zaviedla plnú liberalizáciu telekomunikačného
trhu v roku 1998. od tej doby konvergencia komunikačných
a vysielacích technológií, ktorá prebieha prostredníctvom digitalizácie,
donútila EÚ prehodnotiť hranice regulácie a do nového
regulačného rámca, ktorý nadobudol účinnosť v júli 2003, zahrnúť
všetky „elektronické komunikačné siete a služby“.
Významné postavenie mediálnej výchovy majú v Nemecku
verejné knižnice. Autor Siegfried Schmidt popisuje spoluprácu
verejných knižníc a zariadení pre prácu s mládežou a hodnotí ju
ako vhodnú a efektívnu pre všetkých zúčastnených .
V neskorších časoch sa Theodor Adorno venoval niektorým
otázkam mediálnej výchovy. V šesťdesiatych rokov mohli jeho nápady
vyznievať radikálne: Aby učiteľ zobral deti do kina a tam im
vysvetľoval filmové triky (klamstvá), spolu so žiakmi analyzoval
“šťastnú hudbu”, vysielanú rozhlasom v nedeľu ráno, analyzoval
časopisy a demonštroval im o čo horšia je populárna hudba od
Mozartovho alebo Beethovenovho kvarteta alebo iného autentického
diela modernej klasickej hudby 20 . Herbert Marcuse (1898-
1979) – takzvaný otec Novej ľavice vo svojej práci one-Dimensional
Man (1972) prezentuje veľmi pesimistický pohľad na médiá
ako na silu, ktorej nemožno odolať.
Prostriedky komunikácie..., nezadržateľná záplava produktmi
zábavného a informačného priemyslu so sebou nesie predpísané
postoje a vzory správania, určité racionálne a emocionálne reakcie,
ktoré spájajú konzumentov s producentmi a ich prostredníctvom
aj s celkom (sociálnym systémom). Tieto produkty indoktrinujú
(prevychovávajú) a manipulujú. Podporujú falošné vedomie,
ktoré je imúnne voči svojej falošnosti... Tak vznikajú vzory
20 Mediálna výchova v súčasnosti, 1971/1963, s. 145-6.
374
jednostranného myslenia a správania 21 .
Marcuse bol členom Frankfurtskej školy, ktorý na rozdiel od
Adorna a Horkheimera, zostal pri analýze spoločnosti pri marxistických
kategóriách a pri svojej akceptácii revolúcie. Avšak,
manipulácia falošných potrieb reklamou je podľa neho represívna.
(Reklama sa snaží u ľudí vytvárať dojem, že potrebujú aj to,
čo v skutočnosti vôbec nepotrebujú. To platí dones.
Podobne ako ostatní príslušníci Frankfurtskej školy aj Marcuse
popisuje publikum ako pasívnu obeť médií, aj on narieka nad
zánikom individuality a stratou autentickej kultúry, stratou, o ktorú
sa pričiňujú komerčné médiá. Ústredným problémom analytikov
Frankfurtskej školy je, že svoje odsúdenia konzumnej spoločnosti
musia zakladať na niečom, na určitých hodnotách, ktoré
oni považujú za autentické. Marcuse zakladá svoju kritiku na rozlišovaní
falošných a skutočných potrieb. Aké sú to ale skutočné
potreby? Tie mimo spoločnosti?
Potom Marcuse prezentuje človeka ahistorického a esenciálneho.
Napriek početnej a oprávnenej kritike, význam Adorna,
Horkheimera a Marcusa v sektore mediálneho výskumu, označovaného
ako kultúrne štúdie, je nespochybniteľný. Aj ich zásluhou
došlo k objasneniu problémov konzumnej spoločnosti. Zostáva
faktom konštatovanie Kellnera:
Jedným z hlavných, občas, ale nie vždy evidentných nedostatkov
mnohých teórií je totalitné videnie a denunciácia tovaru,
konzumných potrieb a konzumu. Podľa tohto pohľadu sú všetky
tovary bez výnimky zvodnými nástrojmi kapitalistickej manipulácie,
ktoré konštruujú homogénne falošné potreby a vedomie...
Tovarový fetišizmus a falošné potreby potom údajne spútajú
povoľných konzumentov do inštitúcií, praktík a hodnôt konzumného
kapitalizmu... Tovary a konzum sú prezentované negatívne,
jednoducho ako prostriedky triednej nadvlády a model na-
21 MARCUSE, H. One-Dimensional Man. London: Abacus, 1972. s. 43.
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Sisková: Prehľad vývinu mediálnej výchovy vo vybraných západných
375
a niektorých európskych krajinách