Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

dlhodobých prieskumov, ktorých víťazi, prirodzene, vychádzajú
opäť len z toho, čo už ľudia v rádiách počujú a poznajú. Takýmto
spôsobom sa teda dostávame do začarovaného kruhu, keď sa
pieseň v playliste rozhlasovej stanice nachádza aj niekoľko mesiacov
a z počiatočného hitového potenciálu sa neustálou rotáciou
podarí vypestovať voči nej často až averziu. To však hudobnej
dramaturgii neprekáža, veď medzitým je na svete ďalší „zaručený“
hit, ktorým ju nahradí (najlepšie na ďalší polrok).
Kým v minulosti slúžili rozhlasové stanice ako brána do sveta
novej hudby, ako prostriedok k poznávaniu nepoznaného či netradičného
(mnohé rádiá zamestnávali vlastných hudobných redaktorov
a publicistov), dnes akoby krédom bolo „hlavne nerušiť!“
a prednosť tak dostávajú nekonfliktné, priemerné piesne domácej
a zahraničnej scény.
Ak nám však novú hudbu neprináša obľúbené rádio (alebo
aspoň nie v takom množstve a kvalite, akú by sme vyžadovali),
ako sa k nej dostať? odpoveď je celkom jednoznačná - cez internet.
Tu sa však stretávame s problémom obrovského, takmer
neobmedzeného výberu. Kým v tradičnom rozhlase poslucháč
nemá možnosť výberu skladieb – médium mu ich ponúka jednu
za druhou, hudobnú tvorbu na internete si môžeme predstaviť
ako nekonečné regály plné tovaru bez toho, aby sme vedeli, po
čom presne siahnuť. „Ak máte priveľa možností, potrebujete odporúčanie,
inak sa stratíte,“ vyjadril sa Martin Stiksel, jeden zo
zakladateľov hudobnej sociálnej siete Last.FM, pre britský denník
The guardian. 1 Problematikou veľkého výberu sa zaoberá aj
Barry Schwartz v knihe „The Paradox of Choice“ (2004) a štúdia
„When Choice is Demotivating“ (Sheena S. Iyengar, Mark R.
Lepper, 2000), kde oba výskumy poukazujú na to, že práve široký
výber možností môže byť z psychologického hľadiska dôvodom,
že sa napokon nerozhodneme ani pre jednu z nich. Aj keď sa spo-
1 BENEDICTUS, L. Last.fm, Martin Stiksel (The Guardian, 4. november
2006).
254
mínaný problém týka mnohých oblastí ľudského života, v súčasnosti
sa spája najmä s nákupným rozhodovaním sa.
Čoraz častejšie sa na webových stránkach stretávame s rôznymi
formami odporúčacích mechanizmov (tzv. recommender systems
či recommendation engines) – môže ísť o jednoduché rebríčky
obľúbenosti produktov, zoznam podobných produktov na základe
viacerých parametrov, ale tiež názory používateľov na daný
produkt či používateľskú kategorizáciu a triedenie. Je pritom nesmierne
dôležité, že pri spomínaných odporúčaniach a označovaní
hrá úlohu najmä kolektívny, ľudský faktor: vzniká teda situácia,
že používatelia sa stávajú spolutvorcami obsahu a priamo
ovplyvňujú rozhodovanie iných. Používateľské hodnotenie, kategorizácia
a označovanie (čohokoľvek) patrí k základným, charakteristickým
prvkom súčasných online sociálnych sietí.
S podobnými funkciami sa môžeme stretnúť aj v prostredí
Last.FM – jednej z najobľúbenejších hudobných sociálnych sietí.
Na základe niekoľkých kritérií je veľmi jednoduché nájsť hudbu,
ktorá poslucháčovi vyhovuje, či objavovať nových autorov a
skladby. Algoritmus odporúčania pritom vychádza z údajov, ktoré
poskytli sami používatelia – každú pesničku, autora či album
označili rôznymi „tagmi“, čiže značkami (napr. rock, pop, indie,
slovakia, concert, 2009, chillout, apod.), pričom platí, že častejšie
sa opakujúci výraz je relevantnejší ako ten, ktorý sa u používateľov
objaví sporadicky. Vytvára sa tak zároveň systém „kontroly
absolútnou väčšinou“. Aj tento jav patrí k základným znakom
novodobých webových služieb, označovaných tiež pojmom
web 2.0.
Rôzne služby na internete samozrejme využívajú rozličné formy
spomínaných odporúčacích mechanizmov, pričom však každý
z nich smeruje k uspokojeniu návštevníka s cieľom nájsť hudbu,
ktorú chce počuť (knihu, ktorú si rád prečíta; hotel, v ktorom
si najlepšie oddýchne; film, ktorý sa mu bude páčiť a podobne).
Aj vďaka Last.FM a niekoľkým ďalším podobným službám
sme v súčasnosti svedkami malej (či veľkej?) hudobnej revolú-
Marketingová komunikácia a médiá 10 L. Kubinská: Hudobné sociálne siete
255