Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

276
Úvod
Laická verejnosť sa často domnieva, že guerilla marketing
predstavuje niečo nezákonné, neetické či podvodné, že sa jedná
o nekalé marketingové aktivity v boji proti konkurencii. Pravý
guerilla marketing však má za cieľ predovšetkým pomôcť. Guerilla
marketing sa snaží pomôcť malým a stredným podnikateľom,
ktorí často nemajú prostriedky rovnajúce sa nákladom na reklamu
nadnárodných korporácií.
Ak však chcú predávať svoje produkty či služby, je pre nich
marketing nutnosťou. Za konceptom guerilla marketingu preto
nestoja peniaze ale nápad. Nápad ako vyťažiť zo znalostí domáceho
prostredia maximum, ako využiť slabiny konkurencie, zužitkovať
každú príležitosť, ako bojovať a zvíťaziť nad reklamným
Goliášom.
Napriek tomu, že techniky guerilla marketingu sa vo svete
využívajú už niekoľko desaťročí, na Slovensku sa začal guerilla
marketing vo väčšej miere rozvíjať až v posledných rokoch. Spoločnosti
sa však pomerne rýchlo adaptovali na nové formy marketingovej
komunikácie a púšťajú sa do prvých experimentov.
Dostávajú sa tak do stretu s často zastaraným a nefunkčným právnym
prostredím, ktoré len veľmi pomaly reaguje na dynamické
zmeny reklamnej praxe. Regulovať reklamu či marketing právnymi
nástrojmi je totiž nesmierne náročné.
Vo svojej práci som sa preto zameral na snahu uchopiť guerilla
marketing a jeho jednotlivé formy prostredníctvom platných
noriem verejného a súkromného práva.
Počas môjho štúdia na katedre Marketingovej komunikácie
Filozofickej fakulty Univerzity Komenského som sa často stretával
s rozličnými formami guerilla marketingu, avšak ani v odbornej
literatúre som sa nestretol s komplexnejšou úpravou legislatívneho
rámca, v hraniciach ktorého by táto forma marketingu
mala existovať. Vo svojej práci sa preto pokúšam skĺbiť moje poznatky
nadobudnuté v oboch študijných odboroch a predstaviť či-
tateľovi vlastný pohľad na problematiku guerilla marketingu optikou
súčasných noriem slovenského práva.
Svoju prácu som sa rozhodol rozdeliť do troch relatívne samostatných
kapitol. Prvá kapitola predstavuje stručné zhrnutie
princípov guerilla marketingu ako modernej alternatívy k tradičným
reklamným postupom. V druhej kapitole sa venujem prehľadu
zákonných, podzákonných a mimoprávnych ustanovení, ktoré
rozličným spôsobom regulujú oblasť guerilla marketingu.
Tretia kapitola je venovaná jednotlivým formám guerilla marketingu,
ktoré sa postupom času osamostatnili. Stavajú síce na
spoločných princípoch, ale sú známe pod svojim vlastným názvom
a používajú vlastné metódy.
Čitateľovi sa preto prostredníctvom úspešných, ale aj neúspešných
príkladov z praxe snažím priblížiť tieto formy guerilla
marketingu a v závere každej podkapitoly uvádzam analýzu
právnych hrozieb a rizík, spojených s jednotlivými formami guerilla
marketingu.
Guerilla marketing
Guerilla marketing je definovaný ako nekonvenčný spôsob
marketingových aktivít, ktorých cieľom je za nízku cenu zasiahnuť
široké publikum. 1 Guerilla oprávnene vzbudzuje asociácie
s vojnou. Predstavuje formu vedenia ozbrojeného konfliktu, ktorá
sa väčšinou vyhýba veľkým bitkám a sústreďuje sa na menšie
prepadové akcie. Jej podstatou je fakt, že menšie ťažko polapiteľné
vojenské útvary partizánov môžu spôsobovať ťažkosti aj
lepšie vyzbrojenému a organizovanému nepriateľovi, ak ho budú
napádať v správnom momente na slabých miestach, najčastejšie
zo zálohy. 2
1 HIMPLE, T. Advertising is dead long live advertising!. 2006. str. 219.
2 Guerilla warfare In Wikipedia: the free encyclopedia (online). 2010 (cit.
2010-04-09).
Marketingová komunikácia a médiá 10 J. Krkošek: Právne aspekty Guerrilla Marketingu
277