Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

nadnárodným korporáciám s obrovskými prostriedkami na reklamu.
Špecifickou formou parazitovania je aj ambush marketing.
330
Ambush marketing
Nazývaný sa aj guerilla sponzoring - vychádza z anglického
slova ambush, ktoré možno preložiť ako prepad, útok zo zálohy.
Útok zo zálohy je pritom jedna z najčastejšie využívaných taktík
guerillovej vojny.
Marketingový stratég, ktorý je pokladaný za objaviteľa ambush
marketingu Jerry Welsh, prvýkrát použil termín ambush
marketing na opis situácie, v ktorej sa spoločnosť snaží zviesť
na vlne publicity získanej prostredníctvom významných akcií
bez toho, aby takúto akciu financovala prostredníctvom sponzorstva.
118 Inak povedané, ambush marketing je: „každý pokus nesponzorujúcej
spoločnosti, prezentovať sa spôsobom, vytvárajúcim
dojem, že je ako sponzor zúčastnená, v snahe využiť popularitu
akcie na propagovanie vlastného mena, produktov, alebo služieb.“
119
Môže ísť o drobnú lokálnu akciu, najčastejšie sa však ambush
marketing využíva pri podujatiach globálneho významu, na
rozličných spoločenských či športových akciách. Najpopulárnejšie
a najnákladnejšie podujatia ako majstrovstvá sveta vo futbale
a olympijské hry sú preto pravidelným terčom ambush marketingu.
Dôvody rozšírenia ambush marketingu spočívajú v ekonomickom
rozvoji sponzoringu športových podujatí. Spoločnosti
sponzorujúce významnú akciu očakávajú za svoju investíciu
podstatný nárast povedomia o značke a pozitívny imidž. Úspech,
nadšenie, medzinárodnosť, fair play a odovzdanosť sú len niekto-
118 BAdIYANI. J. Parasitic Marketing or Ambush Marketing. In: Indianmba.
(online). 2005. (cit. 2010-9-04).
119 REId. d. The ambush marketing toolkit. 2006. str. 13.
ré atribúty súťaží, ktoré by každá spoločnosť rada komunikovala
svojim zákazníkom a je ochotná za ne platiť nemalé sponzorské
poplatky. Dlhodobé súboje „globálnych hráčov“ v športových
podujatiach, ktoré medzi sebou vedú giganti Pepsi a Coca
Cola, Visa, Mastercard a American Express rovnako súboj Adidasu,
Pumy a Nike sú toho dôkazom. 120
Napriek skutočnosti, že ambush marketing je vo všeobecnosti
považovaný za neetický, často získava sympatie v očiach verejnosti
vďaka kreatívnym marketingovým postupom svojich tvorcov.
121
V prípade, že je ambush marketing starostlivo pripravený, komunikačný
efekt exkluzívneho sponzora je natoľko zatlačený do
úzadia, že verejnosť prestáva rozlišovať medzi sponzorom a parazitujúcou
spoločnosťou, môže dokonca nadobudnúť dojem, že
sponzorom je vlastne konkurenčná spoločnosť. V nadväznosti na
to klesá vôľa sponzorov podporovať budúce akcie a platiť za ne
desiatky či stovky miliónov eur.
Športové organizácie preto robia maximum na ochranu svojich
investícií a práv sponzorov. Medzinárodný olympijský výbor
(MoV) napríklad vyžaduje od vysielateľov olympiády, aby ponúkli
reklamný čas v priebehu hier najprv oficiálnym sponzorom
hier. od hosťovských miest zasa požadujú prijatie záruk, že upravia
príslušnú legislatívu zameranú na postihovanie a obmedzovanie
ambush marketingu. Bežné je aj obmedzenie pouličného
predaja a kontrola všetkých vonkajších reklamných plôch (ooH)
niekoľko týždňov pred otváracím ceremoniálom. 122
120 Pre viac info pozri: http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=98
121 Keďže marketéri sú nútení obchádzať bežné formy propagácie, ambush
marketing je založený na kreatívnych ideách, ktoré však často vyžadujú
značné množstvo prostriedkov.
122 BISCHOFF, J. a kol. Dispatch From The Trademark Wars: Ambush
Marketing and The Arena of Sports. In: Metrocorpcounsel. (online).
Marketingová komunikácia a médiá 10 J. Krkošek: Právne aspekty Guerrilla Marketingu
331