Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

150
Evokačné reklamné atribúty
a potreba ich obmeny
Call-back advertising and attributes they need to variations
Eva Vopálenská
Abstract: The main quality of an advertising text (in the
meaning of semantic structure containing the unique communication
message) consists of its prosodic – poetic dimensions. All of
them have one significant feature: they have no absolute weight
(like in poetry) but only relative weight. Advertising discursus
has prosodic dimensions but also heads for beyond itself. It is
aimed to communicate reality, but it also goes “beyond” it. Advertising
discursus aspires to become the most massive and the
most importunate discursus of the 20 th century. In this thesis work
we deal with advertising texts/slogans in the context of advertising
communication. This work is dedicated to specific aspects
of the treatment of advertising texts/slogans, primarily from the
point of view of the creative selection of lexical, creative stylistic
solutions and the utilisation of specific resources and advances.
Key words: Advertising discursus, imagination, abstraction,
analysis, interpretation, transcendency, functionality, phonic effect,
unique selling proposition, creativity, automatism of language,
models of system of language functions
Abstrakt: Základnou kvalitou reklamného textu (máme na
mysli významovú štruktúru, obsahujúcu predovšetkým jedinečné
komunikačné posolstvo) sú jeho prozodicko-poetické dimenzie.
Majú však jednu významnú črtu: nemajú absolútnu váhu (ako
v poézii) ale váhu relatívnu. Reklamný diskurz má rozmery prozodické,
ale súčasne smeruje mimo seba samého, je zacielený
na komunikovanie skutočnosti, ale súčasne ju „prekračuje“. Reklamný
diskurz ašpiruje na to, aby sa stal najmasovejším a najneodbytnejším
diskurzom dvadsiateho storočia. V tejto štúdii pred-
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Vopálenská: Evokačné reklamné atribúty a potreba ich obmeny
151