Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

ako objektívna informácia, čo tiež môže byť jeden z cieľov PR.
Keď však tlačové správy tohto typu prečítame pozornejšie, zistíme,
že obsahujú len kladné, či maximálne neutrálne informácie
o danom produkte a že celkové ladenie textu o produkte je pozitívne.
52
Pri ponuke športového vozidla sa napríklad nepíše o riziku
nedostatku čerpacích staníc, u úžitkového vozidla sa neporovnáva
jeho cena, či iné parametre s konkurenčnými značkami rovnakej
kategórie a podobne. Z týchto dôvodov považuje Chlumská
väčšinu tlačových PR správ s prihliadnutím na svoj obsah za
snahu uplatniť tovar na trhu a teda za reklamu. Ich zasielanie bez
predchádzajúceho súhlasu príjemcu je preto zakázané a to hneď
trojicou zákonov:
Zákon o reklame zakazuje reklamu šíriť: „automatickým telefonickým
volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou
bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa, ktorí je príjemcom
reklamy.“ 53
Zákon o elektronickom obchode, poskytovateľovi služieb zakazuje
“doručovať informácie komerčnej komunikácie elektronickou
poštou, ak si ich príjemca služby vopred nevyžiadal.“ 54
Rovnako zákon o elektronických komunikáciách stanovuje,
že: „na účely marketingu je dovolené volanie, zasielanie faksimilných
správ, správ elektronickej pošty vrátane služby krátkych
správ užívateľovi len s jeho predchádzajúcim súhlasom.“ 55
304
PR správa ako skrytá reklama
Slovenský zákon o reklame je v otázke skrytej reklamy skú-
52 CHLUMSKá, K. Jak udělat, aby PR nebylo nevyžádanou či skrytou
reklamou. In: Marketing&Media (online). 2002 (cit. 2010-08-13).
53 Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame § 3 ods. 7.
54 Zákon č. 22/2004 Z. z. o elektronickom obchode. § 4 ods. 6.
55 Zákon č. 610/2003 Z. z. o elektronických komunikáciách. § 65 ods. 2.
py, vyjadruje sa k nej veľmi stroho: „Reklama nesmie byť skrytá“.
56 Keďže neexistuje žiaden komentár a potrebné informácie
neobsahuje ani dôvodová správa k tomuto zákonu, ako výkladovú
pomôcku tohto ustanovenia používam úpravu z českého Zákona
o regulácii reklamy 57 , ktorý skrytú reklamu definuje ako: „Reklamu,
u ktorej je zložité rozlíšiť, či ide o reklamu, predovšetkým
preto, že nie je ako reklama označená.“ 58
Práve PR články bývajú častým príkladom skrytej reklamy,
keďže sa držia informačného tónu a neobsahujú prvky typické
pre reklamu. Pre čitateľa je v takomto prípade náročné zistiť, či
ide, alebo nejde o reklamu. Domnievam sa, že ak PR článok spĺňa
znaky reklamy a je uverejnený v neadresnom médiu bez toho, aby
bol označený ako reklama, PR článok, platená inzercia a pod., ide
o porušenie zákazu skrytej reklamy a zodpovedný je šíriteľ reklamy,
čiže predmetné médium (vydavateľ, vysielateľ a pod.). Šíriteľovi
takejto skrytej reklamy hrozí pokuta až do výšky 66 387
eur (2 000 000 Sk). 59
Legálne využívanie PR správ
Základom pre zasielanie PR správ by mala byť dohoda medzi
zasielateľom a príjemcom (redaktorom, redakciou) o zasielaní
PR správ. Takáto dohoda môže byť ústna, aj keď pre právnu
istotu oboch strán je vhodnejšie uzavrieť písomnú dohodu, ktorú
možno archivovať. Takýto súhlas nemá žiadne predpísané náležitosti,
a preto môže byť veľmi jednoduchý.
V prípade, ak je PR správa zasielaná bez predchádzajúceho
súhlasu redaktora, je nevyhnutné rešpektovať jeho špecializáciu
a zasielať takéto správy výhradne redaktorom/redakciám u kto-
56 Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame. § 3 ods. 3.
57 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy.
58 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. § 2 ods. 1 pís. d.
59 Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame. § 11 ods. 3 pís. c.
Marketingová komunikácia a médiá 10 J. Krkošek: Právne aspekty Guerrilla Marketingu
305