Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

a v roku 1992 a presadil aj do súčasnej verzie nášho súčasného
kódexu. Verím, že oprávnene.
Problematické je aj umiestňovanie erotických motívov v reklame.
V jednotlivých krajinách je to rôzne - pokiaľ ide o cieľovú
skupinu, prieskumy dokazujú prudérnosť Poliakov, Talianov, či
Slovákov. Krajiny orientu predstavujú v spojitosti s povinným
zahaľovaním žien úplný extrém. Za pornografiu tu boli dokonca
označované aj viaceré kampane o. Tosacniho. Ďalšia svetová
legenda reklamy David ogilvy hovorí o tom, ako sa v Pakistane
moslim sťažoval na zneužívanie žien v reklame a zakázal by ich
zobrazovanie. okrem iného hovorí: „V Saudskej Arábii je nezákonné
používať fotografie žien, ale môžete používať kresby, ak
nezobrazujete paže, alebo výstrih“. 6 Naopak viaceré propagačné
výpovede bežné u Severanov by nášho recipienta minimálne šokovali.
V boji proti AIDS boli nakrútené v Dánsku spoty, ktoré by
som označil za „účelové, funkčné porno“. V Nemecku však erotika
v reklame zjavne nikomu neprekáža. Reklamný pracovník
koncernu BASF to v časopise Stern vysvetlil tak, že „rozkošná
ženská sedacia časť sa rýmuje takmer s každým tovarom“ – a
prax to potvrdzuje, či ide o ovocné džúsy, tenisové rakety, cukrovinky
alebo vianočné ozdoby... Podobne reagujú Česi. Podľa
agentúry Marktest už pred desiatimi rokmi by iba 8 % recipientov
chcelo erotické motívy v reklame zakázať, ďalším 12 % - ám
prekáža, no zakázať by ju nedali. 16 % však uviedlo, že sa im
páči. Najväčšia skupina uviedla, že sa im páči, nie je samoúčelná,
ale má mať vzťah k výrobku. 7 Tretím „kde“ je konkrétny propagačný
prostriedok. Ale ako sme už uviedli, často ich charakter
súvisí bezprostredne aj s jeho umiestnením. Či už je to spomenutý
billboard, cityboardy, plagáty vo vlaku, boomerand cards,
internetové portály, ale aj reklamné spoty v elektronických médiách.
A tak špecifickým problémom ostávajú printy a obalová
6 oGILVy, D. O reklamě. Praha : Management Press, 1996, s. 28-29.
7 Lidové noviny 25. 1.1999, s. 18.
22
technika, u ktorých nie je ani tak problém ich obsah, ako to, kde
ich recipientovi ponúkneme. Za ďalšie „kde“ by sme mohli považovať
aj ďalšie oblasti MK, napríklad v oblasti podpory predaja,
či guerilla marketingu, sociálnej reklamy, no za kde by sme mohli
považovať aj priestor klziska, lyžiarskeho vleku, kde nahotu chápeme
inak, ako na kúpalisku. To však už podobne, ako aj erotické
reklamné apely v rozhlase, či televízii súvisí viac s časovým rozmerom,
teda - kedy.
KEDY?
časový rozmer pre umiestnenie erotickej reklamy
Erotický rozmer, resp. jeho vhodnosť preto musíme chápať aj
v danom čase (v rámci dňa - ráno, večer, v rámci ročných období,
resp. konkrétneho letopočtu) a priestore, priestor kina, kúpaliska,
ale aj priestor média, do ktorého je výpoveď vkomponovaná).
Sila erotického náboja nás azda nezdolá na kúpalisku v lete
vedľa desiatok viac-menej oblečených, či vyzlečených dám, keď
skôr hľadáme chladené nápoje. Naproti tomu v zime stačí ukázať
pánom obnažené rameno, na jar ženu s rozopnutým sakom...
Príkladom riešenia „kedy“ zasadenia reklamnej výpovede do
mediálneho priestoru je napr. reklama filmu V. Chytilovej „Dědictví,
aneb kurvahošigútntág“, v ktorom bola okrem neskorého
Marketingová komunikácia a médiá 10 P. Horňák: Erotika a sex ako efektívne emocionálne apely v reklame
23