Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

Zákazník je v súčasnej informačnej spoločnosti veľmi všímavý.
Alternatívne marketingové taktiky musia byť skutočné,
autentické a transparentné. Dnešný záujem o marketing značky
znamená, že všetko, čo v oblasti astroturfingu vykonáte, bude
niekým podrobne skúmané. 107
Ak už spoločnosť využije astroturfing na svoju propagáciu, za
žiadnych okolností by nemala takýmto konaním napádať a očierňovať
svojich konkurentov. Napriek tomu, že sa na Slovensku
spoločnosti len zriedka domáhajú ochrany svojich práv prostredníctvom
súdov z titulu klamlivej reklamy, šanca že sa ochrany
svojich práv bude domáhať napadnutý konkurent je omnoho väčšia,
ako že sa svojich práv bude domáhať spotrebiteľ.
Sledovať diskusiu a informácie o vašej spoločnosti na internete
je legálne a môže byť pre spoločnosť veľmi užitočné v prípade,
že kritiku svojich spotrebiteľov využije pre zlepšenie vlastnej
činnosti. Komunikácia so zákazníkmi prostredníctvom blogov
a príspevkov v diskusiách je vnímaná pozitívne a je úplne legálna.
Kľúčom je však transparentnosť. Za každých okolností vystupujte
pod vlastným menom a uveďte svoju príslušnosť k dotknutej
spoločnosti. Reklama sa musí priznať k tomu čím je a aj
blogy by mali upozorňovať na konflikt záujmov. Jedine transparentný
systém je systém, ktorý má budúcnosť.
324
Parazitovanie na konkurencii
Parazitovanie na konkurencii je veľmi riskantná, potenciálne
však mimoriadne účinná guerillová taktika. Podstatou tejto techniky
je využitie slabiny konkurencie presne v duchu zásad guerilla
marketingu. Niektorí autori pokladajú práve parazitovanie na
konkurencii za „matku všetkých guerilla kampaní“.
107 Tlačová správa. Poštovní spořitelna jako první česká banka spustila
kampaň guerilla marketingu. In: Postovnisporitelna (online). 2006. (cit.
2010-11-09).
Aj keď som na konzervatívnom Slovensku nenarazil na žiaden
významnejší príklad tejto techniky, v susedných Čechách
túto techniku využili hneď dve veľké spoločnosti.
Poštová sporiteľňa bola prvou bankou v Čechách, ktorá zaradila
guerilla marketing do svojho komunikačného mixu. Pred pobočkami
konkurenčnej Českej sporiteľne bol umiestnený stojan
s textom „tady už je zavřeno. Banka na vaší poště má stále otevřeno.“
108 Táto akcia prebiehala predovšetkým v menších mestách,
kde pobočky Českej sporiteľne zatvárajú skôr.
Česká sporiteľňa v tomto prípade žalobu nepodala, snažila
sa tak vyhnúť dodatočnej publicite, čím by iba podporila konkurenčnú
kampaň. Jej pracovníci namiesto toho ničili a zabavovali
cedule spred predajní. 109
oveľa agresívnejšia bola guerillová kampaň mobilného operátora
Vodafone. Ten vo rámci svojej integrovanej marketingovej
komunikácie 110 podporil vlastnú televíznu reklamu „falošné
soby“ (čivavy s umelými parohami) masívnou guerillovou akciou.
Využil reklamné plochy a telefónne búdky konkurenčných
operátorov 02 a T-mobile, na ktoré umiestnil umelé parohy. Proti
takémuto konaniu sa rázne ohradil najmä T-mobile - namietal
a domáhal sa odstránenia týchto parohov, ospravedlnenia, aj nahradenia
škody. 111 Napriek tomu, že T-mobile vystupoval v tomto
spore najrazantnejšie, nebol jediným poškodeným. Rovnako
boli poškodené aj spoločnosti Telefonica o2 a prevádzkovatelia
reklamných plôch spoločnosti BigBoard, BigMedia a JCDecaux.
108 Poštovní spořitelna dnes zahajuje razantní marketingovou kampaň, míří
na klienty České spořitelny. In: Finexpert (online). 2006. (cit. 2010-11-
09).
109 Viac informácií k integrovanej marketingovej komunikácii Horňák, P.
Abeceda reklamy. 2003. str. 16.
110 HRON, M. T-mobile chce sundat parohy, hrube poskodzuji jeho práva.
In: Mobil.cz (online). 2006. (cit. 2010-11-09).
111 Rozhodnutie arbitrážnej komisie RPR 4j, 068/2006/STÍŹ.
Marketingová komunikácia a médiá 10 J. Krkošek: Právne aspekty Guerrilla Marketingu
325