Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

Samotný termín guerilla pochádza zo Španielska a možno ho
preložiť ako „malá vojna“. Základ tejto bojovej taktiky možno
vystopovať v španielsko-francúzskej vojne vedenej na počiatku
19-teho storočia Napoleonovou armádou.
Pojem guerilla marketing bol oficiálne uvedený v knihe „Guerilla
Marketing“, ktorú napísal v roku 1984 zakladateľ tejto reklamnej
taktiky Jay Conrad Levison. Ten definuje guerilla marketing
ako: „nekonvenčnú marketingovú kampaň, ktorej účelom
je dosiahnutie maximálneho efektu s minimom zdrojov.“ 3 Tento
spôsob marketingovej komunikácie sa viac ako na vysoký rozpočet
spolieha na tvorivosť, kreativitu, originalitu a dokonalú znalosť
prostredia.
V súčasnosti je najviac používaná forma guerilla marketing s jedným
r. Táto forma slova je najbežnejšia vo svete, ale aj na Slovensku
a práve preto ju používam vo svojej práci. V anglicky hovoriacich
krajinách sa používa tiež výraz guerrilla s dvoma r a dvoma l. Počas
písania práce som sa stretol tiež s verziami guerila a gerila – tento
fonetický prepis sa však v reklamnej praxi nepoužíva.
278
Metódy guerilla marketingu
V odbornej literatúre je guerilla marketing prezentovaný ako
nástroj pre malé a stredné firmy, ktoré nemajú dostatok prostriedkov
na vlastnú propagáciu a úspešný súboj na reklamnom trhu
s veľkým súperom. Využívanie Guerilla marketingu sa preto
v minulosti spájalo predovšetkým s malými firmami. Dnes však
úspešne využívajú techniky guerilla marketingu aj nadnárodné
spoločnosti, keďže pre ne predstavuje atraktívny a nenákladný
prostriedok pôsobenia na zákazníka. Veľkým spoločnostiam
však ide primárne o využitie kreatívnych postupov a techník rozpracovaných
guerilla marketingom, ako o ušetrenie finančných
prostriedkov za propagáciu. Napriek tejto skutočnosti sa však Le-
3 Lewison, C. Guerilla marketing. 2009. str. 13.
vison domnieva, že pri realizácii guerilla marketinu sú menšie
spoločnosti vo výhode. Poznajú totiž svojich zákazníkov a dokážu
sa oveľa pružnejšie prispôsobiť ich potrebám. 4
Podľa Reidla by mala každá guerilová kampaň obsahovať nasledujúcich
šesť charakteristických znakov. Nie každá inovatívna,
alebo šokujúca kampaň je totiž zároveň guerillovou kampaňou.
Aby sme mohli hovoriť o guerillovej kampani, musí byť:
prekvapivá, radikálna, vtipná, jednorazová, nenákladná, a goodwill.
5
Marketingoví odborníci však najčastejšie uprednostňujú - nízke
finančné náklady, kreativitu, metódy zasahujúce široké publikum
a skrytú reklamu.
Nízke finančné náklady
Nízke finančné náklady guerilla marketingu bývajú hlavným
dôvodom pre výber tejto formy propagácie. Cena je však relatívny
parameter a závisí aj od jednotlivých foriem guerilla marketingu.
Tvoriť reklamu s malým rozpočtom je jedno zo základných
pravidiel guerilla marketingu. Práve týmto faktom sa mala guerilla
odlíšiť od nákladných kampaní veľkých firiem, ktoré často
preukazovali menší účinok, ako jednoduché, ale nápadité akcie
malých podnikov. Výhodou guerilla marketingu je aj skutočnosť,
že tento spôsob propagácie na seba viaže tzv. sekundárnu publicitu
a originalitu, zaujímavá novátorská koncepcia niektorých guerillových
kampaní na seba viaže potom viaže pozornosť médií, ktoré reklamu
ďalej bezplatne šíria prostredníctvom svojich komunikačných
kanálov. Týmto spôsobom možno ušetriť veľké množstvo prostriedkov.
Reklamné posolstvo sa navyše dostáva k recipientom, ktorí nemajú
možnosť stretnúť sa s guerillovou kampaňou bezprostredne.
4 Lewison, C. Guerilla marketing. 2009. str. 15.
5 Reidl, A. Guerrilla Marketing principles. In: Guerillaonline (online).
2010 (cit. 2010-05-09).
Marketingová komunikácia a médiá 10 J. Krkošek: Právne aspekty Guerrilla Marketingu
279