Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

Tieto výskumy vznikli z potreby jasne a jednoznačne vymedziť
efekt reklamy a rozširovali sa z výsostne pragmatických dôvodov.
Predovšetkým sa o to usilovali reklamné agentúry, ktoré
potrebovali zdokumentovať pre marketéra tú stránku úspešnosti
reklamného pôsobenia, ktorá sa nedala bezprostredne vyčísliť
ekonomicky (zvýšeným odbytom). V 60. rokoch sa preto vytvorila
tendencia vypracovať také postupy, pri ktorých sa plánovanie
cieľov reklamnej kampane sformulovalo v intenciách určitých,
hierarchicky usporiadaných sekvencií vnútorných (psychických)
a vonkajších (zjavných) prejavov správania sa. To znamená, že
plánovanie sa vymedzilo na rad čiastkových cieľov a nie iba jeden
konečný (nákup a konzumácia). Predpokladalo sa, že konečný
efekt je závislý od toho, ako sa podarí podnietiť potenciálneho
konzumenta, na základe nekonvenčných ale zrozumiteľných konštrukcií,
aby recipient na základe týchto podnetov (napr. aj textových)
prechádzal od jednej sekvencie k druhej, až ku konečnému
stavu (nákupu).
Všeobecná aplikovateľnosť týchto modelov vyplynula z toho,
že reklamnú komunikáciu nemožno oddeľovať od ostatných marketingových
zložiek a postupov (marketingového mixu), pretože
modely, ktoré sú postavené na ekonomickom základe neberú
do úvahy význam vymedzených mentálnych činiteľov a predchádzajúcich
skúseností z podnetov na nákup a výber značky. Akceptujú
iba priamu súvislosť medzi marketingovým mixom a nákupným
správaním sa. Sú to klasické skúmania založené na globálnych
trhových ukazovateľoch, ako sú napríklad náklady vynakladané
na reklamu a nárast predajnosti produktu/služby/značky,
zmeny podielu značky na trhu a pod.
Príznačná je pre tento typ výskumov ich parciálnosť, z čoho
vyplývajú problémy nielen s generalizáciou, ale aj s orientovaním
sa v množstve dát, ktoré sa dajú veľmi ťažko systematicky
sledovať a syntetizovať. Zdôrazňujú fakty, informácie, sumáre
a recipienta charakterizujú ako racionálneho jedinca, ktorý vyžaduje
od reklamy, aby ho zásobila informáciami pragmatické-
128
ho charakteru s možnosťou redukovať nákupné náklady, zvýšiť
efekt a znížiť vynaložené úsilie.
Na myšlienkovom podhubí modelov zdôrazňujúcich informačné
aspekty reklamy sa nesú i významné diela reklamných
praktikov (napr. ogilvy – ďalej). opačný princíp demonštruje
napr. koncept „jedinečné predajné posolstvo“ – „unique selling
proposition“, Rossera Reevesa 2 – ktorý zdôrazňuje, že produkt/služba/značka
sa majú diferencovať prostredníctvom zjavných,
zmyslovo zachytených atribútov, ktoré tvoria informačné
jadro reklamy (prezentujú ich napr. aj rôzne nástroje štylistického
ozvláštňovania reklamného textu).
V pozadí týchto modelov (s akcentom na emocionálne odozvy
vplyvom reklamného pôsobenia) je poznanie, že kupujúci je jedinec
s prevahou neracionálnych, nevedomých impulzov v nákupnom
rozhodovaní a správaní sa. Tieto názory sa v oblasti marke-
2 REEVES, R. Reality in Advertising. N. y. Alfred A. Knopf 1961.
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Vopálenská: Informácie a emócie v kontexte mediálnej, osobitne reklamnej komunikácie 129