Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

144
Reklama – informácie alebo emócie?
Asociatívnosť pri tvorbe reklamného textu je jedným z najdôležitejších
aspektov spracovania reklamného textu/sloganu.
Schopnosť empatie je pre tvorcu reklamy veľmi dôležitý postup,
ktorý predpokladá, že pozná základné parametre produktu/služby,
avšak pri značnej a čoraz výraznejšej rôznorodosti výrobkov je to
postup dosť náročný a predpokladá aj iné schopnosti, než empatiu
(predovšetkým máme na mysli výrazný intelektuálny potenciál
tvorcu textu a rešpektovanie vzdelanostnej úrovne recipienta).
Problém vystúpil do popredia paralelne s výskumom trhu,
keď sa ústrednou témou reklamy stalo nielen spracovanie textu,
ale najmä spoznávanie a diferenciácia publika. Dynamika veľkých
sociálnych a ekonomických premien (geografická mobilita
predovšetkým medzi Európu a Amerikou) vytvorila požiadavku
hlbšieho poznania, k akým premenám vlastne dochádza. Imperatív
„poznaj svoju verejnosť“ sa považoval za magický prostriedok
pôsobenia, teda toho, ako a čo najlepšie splniť očakávania
svojho adresáta. Vysekalová a Komárková hovoria o psychografickej
segmentácii, 15 alebo typológii životného štýlu. Tento prístup
pozná aj história - už v hlave Rubicama (1892-1978) sa kedysi
zrodil nápad - spojiť tvorbu reklamnej komunikácie so zisťovaním,
kto je vlastne typický prijímateľ vysielaného komunikátu.
Teda - aký je konzument produktu, aké sú jeho sociologické
parametre, z čoho by bolo možné odvodiť akým spôsobom (a či
vôbec) bude recipient vnímať a akceptovať reklamné posolstvo.
Na základe toho by sa mohol organicky prepojiť výskum trhu s
prostriedkami na jeho ovplyvňovanie. „Bol to uznávaný reklamný
textár, ale rešpektoval aj výskum, urobil z neho súčasť kreatívneho
procesu a tak utvoril pravidlá tvorby najčítanejších inzerátov,
ktoré sa stali vzorom pre iné agentúry.“ 16
15 VySEKALoVá, J., KoMáRKoVá, R., 2002, s. 36.
16 HoRňáK, P., 2003, s. 234.
Myšlienkou odborného prístupu k trhu sa v praxi zaoberal aj
Gallup, ktorý si pomocou Rubicama vytvoril vedecký inštitút na
výskum reklamy. Zaoberal sa aj takými otázkami, akou je napríklad
komunikácia literárna, kultúrna, ale aj politická, kde sa vytvorila
úporná snaha politika priblížiť sa čo najviac svojim voličom.
Ale aj v marketingu - orientácia na konzumenta bez jeho
poznania by bolo iba triafanie do neznámeho terča, na neznámu
vzdialenosť, neznámym smerom... Treba podotknúť, že hľadanie
nových a nových kritérií, ktoré by boli mustrom pre prácu na
reklamnom komunikáte a spresnili by aj profil cieľovej skupiny
patrí aj dnes k marketingovo - mytologickým štandardom...
ogilvy (1911-1999) vychádzal z predpokladu, že spotrebiteľ
je inteligentný a chce informácie, aby sa správne rozhodol. Domnieval
sa, že zadávateľ reklamy musí byť presvedčený o tom,
že predáva produkt, ktorý je lepší, než ten konkurenčný - preto
nemal pochopenie (ako sme uviedli vyššie) pre iné referencie
o produkte/službe ako tie, ktoré sa týkajú informácií.: „Dnes
každý hovorí o kreativite a to ma skutočne znepokojuje. obávam
sa všetkých hriechov, ktoré by sme mohli v mene kreativi-
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Rajčáková: Sociálna sieť Facebook ako súčasť marketingovo-komunikačnej stratégie 145