Neverbálna komunikácia v politickej reklame - Filozofická fakulta UK ...

Už v roku 1916 psychológ Hugo Munsterberg pomenoval potrebu
vzdelávania v oblasti médií.
V anglickom kontexte sa zárodky objavili v roku 1933, kedy
bola vydaná prvá kniha literárneho kritika F. R. Leavisa a jeho študenta
denysa Thompsona: Culture and Environmnet: The Training
of Critical Awareness. Práve v tejto knihe sa po prvý raz zverejnili
systematické návrhy ohľadne vyučovania masových médií
na školách, vrátane ukážok cvičení, ktoré používajú žurnalistické
texty, populárnu beletriu a reklamu. V počiatočnom štádiu mediálnej
výchovy sa kládol veľký dôraz na jej „ochranársku“ funkciu,
postupne sa od tohto prístupu ustupovalo.
Známy autor Buckingham zdôrazňuje potrebu chápať úlohu
médií ako viacrozmerný proces – ako záležitosť interakcie medzi
technológiami, ekonomikami, textami a publikom. Vo vzťahu
k mediálnej výchove sa často objavuje pojem mediálna gramotnosť.
Myslí sa tým schopnosť kriticky vedieť zhodnotiť, analyzovať
svoj vzťah k médiám. Ide o istú kritickú reflexiu.
„V mediálnej výchove, na rozdiel od ostatných školských
predmetov, po deťoch chceme, aby skúmali, ako vedia to, čo vedia.
V mediálnej výchove musia hľadať odkiaľ informácie a myšlienky
prichádzajú, nie prijímať fakt, že tu jednoducho sú 1 “.
Masové médiá, komunikácia prostredníctvom médií sú oblasti,
ktoré vyvolávajú mnoho ešte dodnes nezodpovedaných otázok,
sporov a nakoniec aj nejedno kontroverzné vyjadrenie. Ak pridáme
ďalšie elementy, ako sú výučba na školách, vzdelávanie dospelých
alebo informačná spoločnosť a celoživotné vzdelávanie,
zistíme, že je ešte mnoho bielych miest na mape médií.
Snahy o zavedenie mediálnej výchovy do celoživotného vzdelávania
majú svoju históriu. Dalo by sa povedať, že v prvotnom
období vývoja sa objavujú protekcionistické tendencie (od slova
chrániť, ochraňovať), pričom smery, ktorými sa uberajú, mô-
1 BAZALGATTE, C. Mediálna výchova: Curriculum vyhlásenie (BFI
1989) London :, Hodder and Stonghton.
356
žeme rozdeliť podľa toho, či ide o USA alebo iné krajiny. V Spojených
štátoch sa protekcionizmus vzťahuje na deti, t. j. ide o snahy
ochraňovať deti pred negatívnymi účinkami a následkami médií.
V iných, najmä európskych krajinách sa protekcionizmus
upieral smerom na ochranu pred americkými mediálnymi obsahmi,
ako hovorí Robert Kubey v niektorých krajinách (napr.
Španielsko, Škótsko, Kanada) dúfajú, že mediálne vzdelávanie
pomôže mladým generáciám pochopiť, že hodnoty obsiahnuté
v amerických a iných cudzích mediálnych produktoch nemusia
byť ich vlastné.
Takéto snahy boli založené na elitárskom zmýšľaní stredných
a vyšších vrstiev, ako aj na triedne rozdelenej spoločnosti minulých
storočí a s rôznou intenzitou to pretrvalo až do druhej polovice
dvadsiateho storočia. Konkrétne sa hovorilo o akomsi odsudzovaní
voči tým, ktorí prijímali populárnu hudbu, a tým vlastne
sa išlo vo výchove „proti médiám 2 “.
Výber skúmaných modelov nie je náhodný., zamerali sme
sa na krajiny, ktoré sú dôležité pre komparáciu, pretože sú akýmsi
vzorom pre novú koncepciu mediálneho vzdelávania v Slovenskej
republike, sú zaujímavé aj s geografického hľadiska, prípadne
diametrálne odlišne sa môže pristupovať k samotnej mediálnej
výchove.
Pri našej analýze z historického vývoja samotného predmetu
mediálna výchova nás zaujímali práve kľúčové momenty.
Samozrejme, že v tejto kapitole sme informácie čerpali z viacerých
zdrojov. Našu pozornosť sme zamerali na to, v akej podobe
sa mediálna výchova v danej krajine objavuje a či ju možno
nájsť na úrovni národných učebných osnov. Kľúčovými materiálmi
boli: medzinárodná komparatívna štúdia Andrewa Har-
2 KUBEY, R. Obstacles to the development of media education in the
United States. In Journal of communication. ISSN 0021 – 9916, Winter
1998, vol. 48, p.110 -122.
Marketingová komunikácia a médiá 10 E. Sisková: Prehľad vývinu mediálnej výchovy vo vybraných západných
357
a niektorých európskych krajinách