2011 Diplomarbeit_Wawra.pdf - ÖIN

Jugendlichen möglich ist. Wichtig ist jedoch dabei, dass die Jugendlichen nicht mit den Angeboten
alleine gelassen werden. Die Skepsis und Angst gegenüber der gewachsenen Komplexität des
Internets verlangt eine Form der Unterstützung durch AkteurInnen der
Nachhaltigkeitskommunikation um sicherzustellen, dass die Angebote nicht unübersichtlich und von
dauerhaftem Nutzen sind. Fernsehen ist eine sehr häufige und beliebte Freizeitbeschäftigung bei den
Jugendlichen, die allerdings oft aus Motiven der Langeweile ausgeübt wird. Ähnliches zeigt sich beim
Rundfunk – aktiv Musik gehört wird via mp3-Player, das Radio dient als Geräuschkulisse oder für
„zwischendurch“. Dies spricht dafür, dass kein sehr großer Teil der Jugendlichen eigens angelegte
nachhaltigkeitsrelevante Angebote in Fernsehen und Hörfunk konsumiert. Aus diesem Grund muss
Nachhaltigkeitskommunikation in Fernsehen und Radio mehr an jugendspezifische Angebote
gekoppelt werden, die für die Jugendlichen bei der Programmsuche interessant erscheinen.
Beispielsweise sind Unterhaltungssendungen, spannende Fernsehspiele und Sendungen in denen
Wissenschaftliches populär aufbereitet wird, Möglichkeiten, um nachhaltigkeitsrelevante Inhalte an
Jugendliche zu vermitteln. Durch die wachsende Medienkonvergenz ist außerdem zu beachten, dass
die Angebote nicht zu einseitig gestaltet werden dürfen und mit den verschiedenen Endgeräten und
Programmen kompatibel sein müssen.
Sowohl die theoretischen als auch die empirischen Erkenntnisse verdeutlichen die
Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen Kommunikation über Nachhaltigkeit.
Generalisierende Konzepte der Kommunikation über Nachhaltigkeit verkennen die Pluralität der
Lebensstile. In Bezug auf die Jugendlichen ist es wichtig, jugendtypische Besonderheiten wie z.B.
eingeschränkte Handlungsmöglichkeiten zu beachten. Auch hinsichtlich der Differenzen nach
soziodemographischen Daten gilt folgendes zu beachten: Mädchen passen besser in das Profil der
Nachhaltigkeitsorientierten. Für sie sind nachhaltige Themen sowie auch gesunde Ernährung
wichtiger und sie sehen die Verantwortung für die Lösung globaler Probleme eher bei der/dem
Einzelnen. Jüngere SchülerInnen sind sensibler in Bezug auf ökologische Themen, die ihnen sehr
wichtig sind – ältere SchülerInnen bewerten tendenziell soziale Themen als wichtiger. In Bezug auf
den Migrationshintergrund lassen sich bei Themen der Nachhaltigkeit keine nennenswerten
Unterschiede festmachen.
Mit dem Begriff der Nachhaltigkeit können Jugendliche nicht viel anfangen – es ist Aufgabe
der AkteurInnen der Nachhaltigkeitskommunikation, den Begriff auf konkrete
Handlungsfelder herunterzubrechen und anschlussfähig an ihr Publikum zu kommunizieren.
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