2011 Diplomarbeit_Wawra.pdf - ÖIN

Aufgaben in einer sich immer mehr funktional ausdifferenzierten Gesellschaft gesehen werden (vgl.
Michelsen 2007a, 40). Es gibt noch keine Theorie der Nachhaltigkeitskommunikation, dazu ist sie
noch ein zu junges wissenschaftliches Gebiet. Es wird jedoch mit Anleihen aus anderen
wissenschaftlichen Disziplinen gearbeitet. So gibt es einige kommunikationstheoretische
Überlegungen, wie auch im oben zitierten Aufsatz von Andreas Ziemann angesprochen, in denen der
Bedeutung von Sprache, Werten und Normen nachgegangen wird und die Besonderheiten des
Nachhaltigkeitsdiskures in Hinsicht auf die Kommunikation dargestellt werden 14 . Die wohl häufigste
Theorie im Zusammenhang mit Nachhaltigkeitskommunikation entstammt der Soziologie. Es handelt
sich dabei um Ansätze aus der Lebensstilforschung (siehe Kapitel 2.2.3). Die Ausdifferenzierung und
Pluralisierung der Lebensstile in der gegenwärtigen Zeit spielen im Kontext der
Nachhaltigkeitskommunikation eine essentielle Rolle. Die Überwindung traditioneller, sowie die
Ausbildung neuer Lebensstile sind zu einem Schlüsselelement der aktuellen Debatte geworden.
2.2.2 Potentiale und Schwierigkeiten der Nachhaltigkeitskommunikation
„Die Idee der Nachhaltigkeit ist in der Welt; doch es gilt sie allseits zu kommunizieren – auf
subtile wie auf provokative Art und Weise (Udo E. Simonis zit. nach Michelsen 2007a,
Klappentext).“
Obwohl die Sustainability-Idee spätestens seit der UN-Konferenz in Rio de Janeiro gesellschafts-,
wissenschafts-, und bildungspolitisch diskutiert wird, obwohl die Idee als Leitbild und
Orientierungsrahmen erklärte Politik ist, obwohl zahlreiche Initiativen aktiv sind und eine wahre Flut
an Büchern und Aufsätzen den Markt überschwemmt, wirkt die Auseinandersetzung mit
Nachhaltigkeit noch immer mühsam und oft wenig inspirierend. Vielleicht liegt dies auch daran, dass
Nachhaltigkeit eben kein präzises Handlungskonzept darstellt und die daraus resultierende
Flexibilität und Offenheit mehr überfordert als fordert. Die abstrakte Idee muss erst in einem Diskurs
konkretisiert werden, bevor eine Umsetzung stattfinden kann, Kommunikation ist in diesem
Zusammenhang ein Schlüsselelement und oft harte Arbeit (vgl. Fischer/Hahn 2001, 7f).
SkeptikerInnen befürchten, dass der über die Idee der Nachhaltigkeit erreichte Konsens im
Unverbindlichen stehen bleiben könnte und der Begriff zur Leerformel verkommt. Optimisten
unterstreichen jedoch, dass gerade diese Offenheit das Vergnügen ausmacht und finden es reizvoll,
darüber zu debattieren, zu forschen, Visionen zu denken und Strategien zu entwickeln, um die Idee
mit Inhalten zu füllen. Andreas Fischer und Gabriela Hahn haben daher als Herausgeber einem Buch
14
Weiterführend siehe Ziemann, Andreas (2007): Kommunikation der Nachhaltigkeit. Eine kommunikationstheoretische
Fundierung in: Michelsen, Gerd [Hrsg.] (2007) Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation –
Grundlagen und Praxis, 2. Aufl., München: Oekom-Verl.
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