2011 Diplomarbeit_Wawra.pdf - ÖIN

Umweltwissen (2,9%) 76 und die Handlungskonstrukte (33,2%). Lebensstilfaktoren beeinflussen das
Umweltverhalten von Jugendlichen stärker als alle anderen untersuchten Variablen (vgl. Zubke 2006,
168f). Da sich umweltgerechtes Verhalten bei den verschiedenen Lebensstiltypen auf völlig
verschiedene Motive und Einstellungen zurückführen lässt – Stichwort Motivallianzen – und auch in
den unterschiedlichen Verhaltensbereichen variiert, wurde in einigen Untersuchungen deutlich, dass
es den ökologischen Lebensstil offenbar nicht gibt (vgl. Gillwald 1995, Lüdtke 1999, Reuswigg 1998,
Schubert 2000 zit. nach Zubke 2006, 54). „Die Bedeutung von Lebensstildimensionen für das
Umwelthandeln unterscheidet sich in den einzelnen Bereichen des Handelns (Konsum, Freizeit,
Ernährung) voneinander. In jedem Handlungsbereich wird das Handeln von mehreren
unterschiedlichen Lebensstildimensionen in unterschiedlichem Maß stark beeinflusst (Zubke 2006,
169).“ In Bezug auf die Mediennutzung gibt es auch empirische Befunde, dass eine bestimmte Art der
Nutzung mit dem Umweltverhalten korreliert. Das Bedürfnis, sich durch Fernsehen abzulenken, übt
den stärksten negativen Einfluss auf das Umwelthandeln aus. Ähnlich dazu wirkt sich auch die
Beschäftigung mit dem Computer negativ auf das Umwelthandeln aus, wenn auch nicht mehr so
stark wie beim Fernsehen (vgl. Zubke 2006, 170f). Das Lesen von Büchern wirkt sich hingegen positiv
auf das Handeln aus und keine Zusammenhänge gibt es bei den Medien Radio, Tageszeitungen oder
Zeitschriften (vgl. Lehmann 1999 zit. nach Zubke 2006, 53). Zubke konnte am Einfluss der beiden
Medien Computer und Fernsehen auf das Umwelthandeln herausfinden, dass der Einfluss nicht in
erster Linie auf die Art des genutzten Mediums zurückzuführen ist, sondern auf das Motiv, das der
Mediennutzung zugrunde liegt. So gibt es beim Einflussfaktor Fernsehen einen Unterschied, ob es zur
Wissenserweiterung benutzt wird oder ob aufgrund des Wunsches nach Ablenkung, Entspannung
und Spannung geschaut wird (vgl. Zubke 2006, 171).
2.4.2 Nachhaltigkeitskommunikation mit Jugendlichen
Wie schon in Kapitel 2.2.3 erwähnt macht ein generalisierbares Konzept der
Nachhaltigkeitskommunikation wenig bis gar keinen Sinn, da es die Pluralität der Lebensstile außer
Acht lässt. Abstrakte Appelle werden daher wenig Effekt haben, die ansprechbaren
Bevölkerungsgruppen müssen zuerst sozial und kulturell identifiziert werden. Dies gilt für die
Nachhaltigkeitskommunikation mit Jugendlichen genauso wie für die mit Erwachsenen. Den
jugendlichen Lebensstil gibt es nicht. Erfolgversprechende Nachhaltigkeitskommunikation muss die
Differenzierung der Lebensstile ernst nehmen, lebensstilspezifische Motivkomplexe und
Handlungskontexte herausfinden und auf Basis dieser zielgruppenbezogene Kommunikationsformen
entwickeln (vgl. Leitner et al. 2011, 38). In Bezug auf das Themenfeld Ökologie konstatiert Reusswig,
76
Dies wird auch bei Riepl et al. 2009 deutlich, die beim Konsumverhalten von Jugendlichen festgestellt haben,
dass der Kontext über das Wissen was „gut“ wäre, dominiert. Das Umweltwissen alleine reicht also nicht aus
bzw. ist kein ausreichender Erklärungsfaktor für Umwelthandeln (vgl. Riepl et al. 2009, 28).
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