2011 Diplomarbeit_Wawra.pdf - ÖIN

Kuckartz erscheint die Implementierung des „Sustainability-Leitbildes“ in den Köpfen der Menschen
als machbar und wichtig. Leitbilder lassen die AkteurInnen in die gleiche Richtung blicken, adaptieren
sie an zukünftige Kommunikationsprozesse und sind daher in der Lage, mobilisierende und
aktivierende Funktionen zu entfalten, denn sie sprechen nicht nur den Verstand, sondern die ganze
Persönlichkeit an (vgl. Barben/Dierkes/Marz 1993 zit. nach Kuckartz 1998, 91). An
KommunikatorInnen im Bereich Nachhaltigkeit sind hohe Anforderungen gestellt, die über rein
publizistische Fähigkeiten hinausgehen. Man muss der heutigen Medienkommunikation, dem
Nutzerverhalten und zugleich auch dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung gerecht werden.
2.2.3 Zielgruppenspezifische Nachhaltigkeitskommunikation
Unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten sind sowohl die gesellschaftliche Lebensweise als auch die
Lebensstile in den hoch industrialisierten Ländern änderungsbedürftig. Die gesellschaftliche
Entwicklung der Nachkriegszeit hat zu einer starken Individualisierung und Pluralisierung der
Lebensformen, sowie zu einer Entkoppelung von objektiven Lebenslagen und subjektiven
Bewusstseinsformen und Mentalitäten geführt (vgl. Reusswig 1994a, 49 zit. nach Kleinhückeltkotten
2005, 76; Heiler et al. 2009, 30). Pluralisierung bezeichnet die Zunahme an Möglichkeiten, das eigene
Leben zu gestalten. Mit der Öffnung des sozialen Raums als Folge des Wohlfahrtsstaates mit seinem
hohen Niveau an Lebensstandard, sozialer Absicherung und Bildung, vervielfältigen sich die
Lebensformen. Mit der Diversifizierung der Lebensstile 24 erfolgt zugleich eine Individualisierung
sozialer Lagen als Tendenz der modernen Gesellschaft: „Die Entwicklung zu komplexeren
Sozialstrukturen geht mit einer ständigen Vermehrung individueller Handlungsmöglichkeiten und
hohen Individuierungschancen einher“ (Hörning/Michailow 1990, 508 zit. nach Kleinhückelkotten
2005, 76). Entkoppelung meint, dass Alltagshandeln, Einstellungen und Werte als mehr oder weniger
losgelöst bzw. „entkoppelt“ von der sozialen Lage betrachtet werden. Die objektiven Faktoren wie
Beruf, Einkommen, Alter und Bildung geben dieser Ansicht nach immer weniger Auskunft über
subjektive Faktoren wie Werte, Lebensziele und Konsum- oder Freizeitverhalten (vgl.
Kleinhückelkotten 2005, 76). Herkömmliche Klassen- und Schichtmodelle eignen sich deshalb nicht
mehr zur Interpretation sozialer Wirklichkeit bzw. zur Erklärung „soziokultureller Differenzierung“
(Hradil 1990 zit. nach Heiler et al. 2009, 30) oder zur Definition von Zielgruppen. Deshalb haben
Ansätze der Lebensstilforschung in den letzten Jahrzehnten immer mehr Einzug in die Debatte um
nachhaltige Entwicklung gefunden, da sie bei der Analyse die sogenannten subjektiven Faktoren wie
24
„Lebensstile sind gruppenspezifische Formen der alltäglichen Lebensführung, -deutung und -symbolisierung
von Individuen im Rahmen ökonomischer, politischer und sozialer Kontexte. In ihnen sind objektive
Dimensionen sozialer Lagen mit der subjektiven Dimension von Mentalitäten und Wertvorstellungen
verknüpft“ (Reusswig 1999, 53 zit. nach Heiler et al. 2009, 32).
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