2011 Diplomarbeit_Wawra.pdf - ÖIN

und Lebenszielen (3 horizontale Wert-Orientierungen 28 ) verbunden (Heiler et al. 2009, 62). So
repräsentiert beispielsweise das Milieu „Konservative“ eine Lebenswelt mit traditioneller
Grundorientierung und mit mittlerer bis gehobener sozialer Lage. Es gilt, je höher die Milieus im
Diagramm 29 liegen, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsstatus und je weiter rechts
sie angeordnet sind, desto moderner sind die Grundeinstellungen. Soziale Milieus sind nicht statisch,
sondern dem gesellschaftlichen Wandel unterworfen. So zeigen sich in den letzten Jahrzehnten eine
Abnahme an traditionellen Milieus und eine Zunahme von Milieus mit (post)modernen
Wertorientierungen (vgl. Heiler et al. 2009, 62). Zunehmend wird das soziale Milieumodell auch in
Forschungen zu Ökologie und Nachhaltigkeit im Allgemeinen verwendet und hinsichtlich der
Einstellungen und Verhaltensweisen einer nachhaltigen Entwicklung sowie ihrer
Kommunikationsmöglichkeiten ausgewertet (vgl. Kleinhückelkotten 2002, 2005, 2008). Aus diesen
Untersuchungen lassen sich dann Nachhaltigkeitsprofile der sozialen Milieus ableiten 30 . Im Sinus-
Ansatz fehlt jedoch eine gesonderte Betrachtung von Jugendlichen, da diese bisher in den sozialen
Milieus aufgehen. Bei den Jugendlichen handelt es sich um eine wichtige Zielgruppe für
Nachhaltigkeitskommunikation mit ganz eigenen Ansprüchen und Bedürfnissen. Daher empfiehlt es
sich, sie als Zielgruppe getrennt zu betrachten (vgl. Kleinhückelkotten 2006, 5).
Aufgrund der Datenlage ist es in der vorliegenden Arbeit nicht möglich, eine Einteilung in Sinus-
Milieus oder andere Modelle der Lebensstilforschung 31 vorzunehmen, da Merkmale der sozialen Lage
bei der Erhebung nicht ausreichend abgefragt wurden. Jedoch werden die Jugendlichen als eigene
Zielgruppe definiert, mit der sich das folgende Kapitel beschäftigen wird.
28
Die 3 horizontalen Wertorientierungen sind: Tradition, Modernisierung I (Konsum-Hedonismus,
Postmaterialismus), Modernisierung II (Patchworking) (Weiterführend siehe Heiler et al. 2009, 62).
29
Diagramm des Sinus Milieus 2011 in Deutschland siehe http://www.sinus-institut.de/; Diagramm des Sinus
Milieus 2010 in Österreich siehe http://mediaresearch.orf.at/index2.htm?fernsehen/fernsehen_sinus.htm,
31.03.2011.
30
Nähere Ausführungen in Kleinhückelkotten 2005 und Kleinhückelkotten 2008.
31
Weiterführende Literatur zu den Ansätzen der Lebensstilforschung siehe Kleinhückelkotten 2005 und 2008,
Heiler et al. 2009, Michelsen 2007, Hartmann 1999, Berger/Hradil 1990, Drieseberg 1995, Werner 2002.
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