Svalastog ferdig.pdf - TEORA - Høgskolen i Telemark

kunsten for Baudelaire. Det som mennesket viser seg fram saman med fortel om
mennesket.
Sirnes hevdar at media gjennom framstillingane sine har vorte ”den fremste
normaliseringsinstansen i samfunnet” (Sirnes 1999: 55). I 1920-åra, då
reklamebransjen for alvor tok til å vekse, dreidde fokuset på utsjånaden mot det
forteljande imaget. Reklamebransjen dreiv ei form for folkeopplysing der
forbrukaren vart lært opp til å avgjera kven dei andre var ved å kaste eit blikk på
dei. Reklamebransjen vart ein viktig leverandør av rollemodellar og forførerisk
retorikk (Myrvang 2005: 113). Dette innebar ei vidareføring av eit protestantisk
frelsesetos, og braut såleis ikkje med kulturelle krefter som allereie var
verksame. Snarare henta reklamebransjen mykje av energien sin frå dei
protestantiske ideala. Eigenterapien var ein sentral bodskap, ein kunne kaupe seg
ut av si eiga elende. Eigenterapi er også sentralt i protestantismen, der ein aleine
står ansvarleg ovanfor Gud. Gud hjelper den som hjelper seg sjølv (Weber 1995:
81). Gjennom det ein kaupte vart ideala synlege (Campbell 1987: 117). Tinga
vart bevis på kven ein var. Utsjånaden blei eit vitne om kven ein ville vera og
kven ein makta å vera. Viljen til innsats vart synleg gjennom forbruket og ein
lærte å lesa andre menneske gjennom tinga deira. Med dette vart det overført eit
retorisk element til tinga. Tinga tok til å tale, for reklamen hadde gjeve tinga
bodskap (Myrvang 2005: 116, Campbell 1987: 117, 211-215). Instrumentet for å
oppdage bodskapen var blikket.
Det visuelle blikket var eit nytt blikk, og det hang særskilt saman med
framveksten av filmmediet. Det nye blikket var også eit ”tyrannisk blikk” som
førte til ei intensivert investering i objektas overflate (Myrvang 2005:113).
Framveksten av tertiærnæringane gjorde reklamen viktig. Desse næringane
skulle argumentere for at det var bruk for dei, og reklamen fann opp nye behov.
Når reklamebransjen fekk gjennomslag for retorikken sin og ”gjekk inn” i
kulturen fekk det objektiverande blikket ideelle hjelpemiddel. Forbruk kan
126