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Ciências HumanasFigura 3: Logística empresarialFonte: Oliveira Neto, 2008.3 O serviço logístico e aexpectativa do clienteDefinir serviços não é uma tarefa tão fácil comoaparenta, pois depende de aspectos multivariados deconcepção de clientes. Uma interessante aplicação aoserviço Administração de Materiais, cujo principalcliente é a Produção, pode ser vislumbrada em Santos(2006).Lovelock e Wright (2005) definem serviço comoum ato de desempenho oferecido por uma parte àoutra que cria benefícios para clientes por meio de umamudança desejada no – ou em nome do – destinatárioAs dificuldades que podem ocorrer, segundoPorter (1989), são as de adaptação das instalações físicase da localização geográfica, das políticas e processosdessas unidades às exigências de um determinado serviçoe à necessidade de aumentar mão de obra e atécriar novas jornadas de trabalho. O fornecedor, independentementedo serviço, oferece, inversamente, umaadequação de todos os aspectos de sua cadeia de valoresao serviço específico a ser realizado.Christopher (1997) apud Robles (2001) assinala quea função Logística, ao encontro da definição de valorproposta por Porter, agrega valor ao produto, com essevalor referenciando-se ao ponto de vista do cliente, porreduzir tempo, agregando confiabilidade à entrega, epor diminuir custos financeiros e de capital referentesa estoques e manuseio de produtos.Ballou (1993) esclarece que é de suma importânciao nível de serviço oferecido ao cliente. No passadona atividade de vendas os requisitos dos clientes eramfixos; na atualidade foi reconhecido que a escolha doproduto, ou de qual empresa comprar, é influenciada138por vários níveis de serviços logísticos oferecidos e,principalmente, constitui um elemento da satisfação doconsumidor.Contudo, o atendimento aos pedidos com entregasconfiáveis e no tempo certo é garantia de que ocliente voltará para comprar novamente. Assegurar essagarantia e fidelidade ao atendimento dos clientes é responsabilidadeda área de Gestão de Materiais integradaà Logística.Berry e Parasuraman (1991) apud Santos (2006)afirmam que as expectativas do consumidor desempenhamum importante papel no processo de avaliação doserviço, pois avaliam sua qualidade comparando o quequeriam ou esperavam receber com o que perceberamter recebido.A expectativa, habitualmente, é usada comomodelo de comparação para apontar o que os consumidorescreem que irão receber e o que gostariam dereceber.Nesse contexto, Berry e Parasuraman (1991) definemque as expectativas dos consumidores ocorrem emdois níveis – adequado: o que o consumidor acha aceitávelreceber, e desejado: o que gostaria de receber.Os níveis acima citados são separados por uma“zona de tolerância”, que é uma faixa de desempenhode serviço que o consumidor considera satisfatória.Quando esse nível está abaixo da zona de tolerância,geram-se frustrações e diminuição da fidelidade doconsumidor; quando está acima, surpreende positivamenteos consumidores e reforça sua fidelidade.O impacto na satisfação do consumidor, nos diferentesníveis, quando confrontado com seus níveisprévios de expectativas, é demonstrado na Figura 4.III Seminário Nacional de Pesquisa, 2009.