libro2015

INNOVACIÓN Y CAMBIO EN LA COMUNICACIÓN POSTINDUSTRIAL
publicidad, su integración en los nuevos formatos, aprovechando las
posibilidades que ofrece la multimedialidad, es una gran baza para otorgar
mayor creatividad a los mensajes publicitarios.
Algunas de las nuevas iniciativas ofrecen servicios paralelos, por ejemplo de
consultoría o cursos de formación, una diversificación de la línea de negocio
que amplía las posibilidades de comercialización. “Las organizaciones sienten
la necesidad de contar con especialistas en información que les ayuden a
tomar decisiones adecuadas” (Bustelo y García-Morales, 2000) y quiénes mejor
que los propios periodistas y profesionales de la información para ofrecer este
servicio.
3. Metodología
La metodología ha consistido en un análisis cualitativo de cada una de las
iniciativas calificadas como más innovadoras por el Ranking de Innovación
Periodística 2014, teniendo en cuenta las cuatro áreas clave del proceso
periodístico: a) el producto o el servicio; b) los procesos de producción y
distribución; c) la naturaleza de la organización o el equipo; d) y las acciones y
estrategias de comercialización (Amoedo et al., 2013).
El Ranking elaborado por la Universidad Miguel Hernández de Elche cuenta
con su propia metodología, que incluye diferentes análisis complementarios: la
consulta a expertos para elaborar el listado de iniciativas innovadoras y la
aplicación de tres filtros: la relevancia social, la relevancia profesional y la
relevancia experta. Los pasos seguidos en la elaboración de esta clasificación
se encuentran explicados de forma destallada en el propio estudio. Por ello, en
esta investigación complementaria, centrada únicamente en el análisis de las
iniciativas de acuerdo al objeto de la innovación, no se ha considerado
necesario detallar todo el proceso, solo aquella parte de la metodología que
concierne a este apartado.
Se han analizado las características del producto o del servicio como tal
(formatos, géneros empleados, recursos visuales, arquitectura de página, uso e
integración de elementos multimedia e hipertextualidad). Y se han estudiado
las variables asociadas a la producción y a la distribución, especialmente la
relación con la audiencia, la forma de distribuir el contenido o los acuerdos para
creación o adquisición de contenidos. El apartado de organización ha resultado
el más complicado de abordar porque, aparte de la observación, requiere de
entrevistas con los implicados, aspecto que será sometido a una revisión en
próximas investigaciones complementarias. Por último, en el área de la
comercialización se ha indagado en las vías de ingresos, la política de socios o
suscriptores, los formatos publicitarios, etc.
Mediante esta exploración, inicialmente se registraron 625 innovaciones entre
los 25 casos seleccionados. Posteriormente, se sometieron a una revisión por
pares para pulir redundancias, falta de consistencia o aspectos sin suficiente
justificación. Fruto de esa discriminación, el resultado final de innovaciones se
redujo a 196.
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