6.2 Ontwerpgrepen - Universiteit Twente

dige betekenis als zender en ontvanger van een symbool een gemeenschappelijk
referentiekader hebben.
Dit is de basis voor het begrip sociale semiotiek dat onder andere Hodge
en Kress (1988) uitwerken11 . Zij betogen dat de analyse van symbolen
en de daarbij behorende betekenissen -het onderwerp van de semiotiekaltijd
gedaan moet worden in de context van sociale relaties en processen
(Hodge and Kress 1988: pp.1-2). Als de betekenis van een symbool,
1.5 Betekenis en betekenis
11 ) Hodge en Kress splitsen het
begrip sociale semiotiek verder
op en geven allerhande definities,
waardoor een soort grammatica van
sociale betekenisvorming ontstaat.
Voor het hier voorliggende betoog
is deze opdeling verder niet van
belang. Wel interessant is dat Kress
dit later samen met van Leeuwen
toepast op 2d visuals in: Reading Images;
the grammar of visual design.
(Kress & van Leeuwen 1996).
of ontwerp, pas ontstaat door de interpretatie van de toeschouwer, kan
de bedoeling van de maker immers slechts op de juiste wijze gecommuniceerd
worden als maker en toeschouwer eenzelfde associatie hebben
bij het symbool, dat wil zeggen, als maker en toeschouwer de betekenis
hebben aangeleerd in dezelfde sociale context. Daarbij zijn we in feite
weer terug bij de aanname van Adrian Forty: ‘No design works unless
it embodies ideas that are held in common by the people for whom the
object is intended.’ (Forty 1995: p.245). Dat betekent dus dat Aldo Cibic
zijn meubels alleen op speelgoed kan laten lijken als zijn publiek eenzelfde
idee heeft bij speelgoed - dat het een vereenvoudiging is van de
werkelijkheid. Het gaat er dus om dat de toeschouwer eenzelfde referentiekader
heeft voor de interpretatie van het idee van het ontwerp.
Als Cibic zijn kasten in een andere sociale context zou plaatsen - een
waarbij zijn publiek bijvoorbeeld het idee heeft dat speelgoed goedkoop,
schreeuwerig vormgegeven en inferieur is - krijgen zijn ontwerpen een
andere betekenis. Als de meubels van Cibic in een franciscaner klooster
worden geplaatst, krijgen de kasten zelfs eerder een religieuze lading.
De eenvoudige vormen zullen dan in verband worden gebracht met ascese
en terughoudendheid, in plaats van met speelgoed. Door de context
van een symbool te veranderen, is het dus mogelijk de betekenis van
het symbool voor de toeschouwer te veranderen. In sociaal-culturele
studies wordt dit transformatie genoemd (Thwaites et al. 1994: pp.61-65).
Als er op enig moment sprake is van een gezamelijk referentiekader,
kan er ook bewust met de betekenis gespeeld worden. Magritte geeft
weer het goede voorbeeld. In het schilderij Sleutel der Dromen geeft
hij de toeschouwer in een variant op het bekende Boom-Roos-Visleesplankje
een alternatieve betekenis voor de dingen [Figuur 1.29]. Bij
de afbeelding van een kaars staat bijvoorbeeld vermeld ‘het plafond’,
wat bij de toeschouwer vervolgens een vervreemdend effect oproept
53