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organizacionais. Essa experiência inclui pesquisas especializadas em inovação organizacional
(Wengel et al., 2000), a participação da inovação organizacional em pesquisas
sobre inovação (como o Australian Innovation Survey 2003) ou discussões
sobre mudanças organizacionais (a pesquisa CIS3, o Japanese National Innovation
Survey 2003, entre outros). Essa abordagem tem sido utilizada também em análises
empíricas, como a da relação entre inovação organizacional, investimento em
Tecnologia da Informação e da Comunicação (TIC) e produtividade (por exemplo
Brynjolfsson & Hilt, 2000; OCDE, 2004).
14 As inovações de marketing são novas no Manual. Embora haja menos experiências
com inovações de marketing vis-à-vis as inovações organizacionais,
discussões sobre mudanças em marketing foram incluídas em várias pesquisas sobre
inovação, 1 e há campos de teste dos conceitos de marketing em diversos países.
15 Para realizar um retrato completo das atividades de inovação é necessário incluir
métodos de marketing em sua estrutura. Há pelo menos duas razões para
incluí-los em uma categoria separada, ao invés de integrá-los em inovações organizacionais
ou de processo. Inicialmente, inovações de marketing podem ser importantes
para o desempenho da firma e o processo geral de inovação. Identificar inovações
de marketing permite a análise de seu impacto e de sua interação com outros tipos de
inovações. Ademais, uma característica que define inovações de marketing é o fato de
estarem orientadas aos consumidores e mercados, com o objetivo de incrementar as
vendas e a fatia de mercado. Esses objetivos econômicos podem ser muito diferentes
daqueles ligados a inovações de processo, que tendem a focar em qualidade produtiva
e eficiência. Agrupar inovações de marketing com inovações organizacionais seria também
problemático, porque algumas práticas de marketing não se ajustam a conceitos
de mudanças organizacionais e porque diluiria bastante os dados em inovações
organizacionais, levando a uma difícil interpretação dos resultados.
16 As definições e conceitos do Manual foram então adaptados, baseados em experiências
de pesquisas na Austrália e outros países, para incluir inovações
organizacionais e de marketing nas pesquisas sobre inovação. As definições desses
tipos de inovação estão ainda em desenvolvimento e estão menos estabelecidas do
que as definições de inovação de produto e de processo.
1 Esses estudos incluem discussões sobre mudanças de marketing (a pesquisa CIS3, o Japanese National Innovation Survey 2003,
entre outros). Ademais, o Intangible Assests Survey 2004 na França incluiu todos os quatros tipos de inovação (isto é, de marketing,
organizacional, de produto e de processo) assim como várias outras discussões em práticas de marketing. A pesquisa CIS4, em
curso no momento de publicação do Manual, também incluiu todos os quatro tipos de inovação.
Manual de Oslo 18