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integração organizacional pode funcionar particularmente bem em indústrias caracterizadas
por mudanças incrementais em conhecimentos e em tecnologias. Uma
forma de organização mais livre e flexível, que permite aos trabalhadores maior
autonomia para tomar decisões e definir suas responsabilidades, pode ser mais efetiva
na geração de inovações mais radicais.
87 O aprendizado organizacional depende de práticas e de rotinas, de padrões de
interação dentro e fora da empresa, e da capacidade de mobilizar conhecimento
tácito individual e promover interações. Tal aprendizado pode ser estimulado por
meio de um cuidadoso arranjo de práticas, rotinas e relacionamentos ou através de
uma organização mais fluida e flexível na qual os indivíduos são incentivados a
desenvolver novas idéias e formas de realizar as tarefas.
88 As teorias de marketing (por exemplo, Hunt, 1983) colocam o foco no
comportamento do consumidor, nas trocas de mercado entre compradores e
vendedores, e nas abordagens normativas. Como compradores e vendedores são
heterogêneos, as empresas enfrentam o grande desafio de adequar seus produtos à
demanda. A heterogeneidade dos consumidores também significa que a diferenciação
de produto é freqüentemente tão importante para capturar a demanda quanto
o desenvolvimento de novos produtos. A demanda pode depender não apenas
das características objetivas dos produtos mas também de sua imagem e de suas
características sociais, que podem ser usadas pelas empresas para influenciar a
demanda por seus produtos. Teorias normativas de marketing centram-se na
implementação de práticas de marketing. Um exemplo é o Modelo Marketing Mix
(por exemplo, Perreault & McCarthy, 2005) que se baseia nos “4 Ps” do marketing:
produto, preço, promoção e posicionamento.
89 O “P” de Produto compreende mudanças na concepção do produto e em sua
embalagem com o intuito de mudar ou aprimorar sua atratividade ou para
conquistar um novo mercado ou segmento de mercado. Preço envolve o uso de
métodos de fixação de preços para bens e serviços de mercado. Promoção abarca
esforços promocionais realizados pelas empresas para melhorar a imagem ou aumentar
o reconhecimento de seus produtos. O P final, Posicionamento, diz respeito
aos tipos de canais de vendas que as empresas escolhem e a como esses canais são
estruturados para vender melhor seus produtos.
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A difusão do conhecimento e da tecnologia é parte central da inovação. O
processo de difusão requer com freqüência mais do que a mera adoção de
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