Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
9.2. CLASELE SOCIALE ŞI MODUL DE CONSUM
În general, se apreciază că niciodată nu se consumă un obiect în sine ci întotdeauna se
„manipulează” obiecte ca semne distinctive pentru un individ în legătură cu apartenenţa la un
grup luat ca referinţă socială. Deci, oamenii, în ipostază de consumatori, utilizează un ansamblu
de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit să-şi exprime poziţia socială.
Chiar dacă persoanele analizate pe un anumit criteriu se încadrează într-o clasă socială,
nu trebuie să se înţeleagă faptul că ele au şi aceeaşi poziţie în acea clasă. Această situaţie are
consecinţe importante în ceea ce priveşte modelele de consum.
În fapt, apartenenţa la o clasă socială se judecă tot prin prisma cheltuielilor de consum.
Criteriul veniturilor, folosit în mod izolat în analiza claselor sociale, poate, de exemplu, să inducă
o manieră discreţionară de încadrare a indivizilor într-o categorie sau alta. Efectele acestui
criteriu sunt atenuate de faptul că o persoană cu mai puţini bani dintr-o anumită clasă socială ştie
să-şi concentreze cheltuielile, să şi le orienteze către atributele esenţiale ale clasei din care face
parte. Intervin, în acest context, două concepte care confirma un astfel de comportament:
consumul ostentativ şi standingul.
Expresia consum ostentativ a fost analizată încă de la începutul secolului al XX-lea de
către specialişti, aceştia definind acest concept ca pe un consum a cărui finalitate este
demonstrarea bogăţiei şi/sau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui membru
dintr-o clasă inferioară să se identifice cu o clasă superioară, acest lucru realizându-se de cele
mai multe ori prin achiziţia celor mai prestigioase mărci, ce sunt comercializate la preţuri
ridicate.
Noţiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie socială, exprimată prin puterea de
cumpărare. Acest concept este utilizat frecvent în sectorul imobiliar. Pentru mulţi oameni
standingul locuinţei corespunde mai puţin calităţii construcţiei, ci anumitor elemente care
definesc apartenenţa socială.
În ciuda diferenţelor care există între clasele sociale în privinţa consumului, societăţile de
consum şi, mai recent, cele informaţionale permit sau chiar favorizează difuzarea progresivă a
Universitatea Hyperion | 2011
101