Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
Cea de a doua ipoteză, a coerenţei şi tranzitivităţii preferinţelor, a constituit, de asemenea,
obiectul a numeroase discuţii şi cercetări care au demonstrat că individul nu poate să asigure
tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacităţile cognitive, pe de o parte şi numărul mare de
entităţi pe care trebuie să le clasifice, pe de altă parte.
A treia ipoteză, care vizează maximizarea satisfacţiei, este în bună măsură contrazisă prin
chiar observarea comportamentului curent de cumpărare. Astfel, în cele mai multe situaţii,
consumatorul nu caută să-şi optimizeze comportamentul, ci se mulţumeşte cu un nivel
satisfăcător privind obiectul considerat şi caracteristicile sale aferente (preţ, calitate etc.).
Ipoteza maximizării satisfacţiei devine şi mai puţin realistă în cazul cumpărătorului
profesional şi/sau în cazul cumpărării unui bun de mare importanţă şi implicare.
Alături de aceste critici, literatura de specialitate mai precizează şi altele privind modelul
propus de microeconomiştii clasici:
1. abordarea este individuală, unitatea de luare a deciziei fiind redusă la un consumator
izolat, influenţa socială în ceea ce-l priveşte fiind ignorată;
2. analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează nici memoria, nici
anticipările consumatorului;
3. se presupune că individul, în calitate de consumator, nu are nici o influenţă asupra
preţului, acesta fiindu-i impus;
4. se presupune că satisfacţia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.
ABORDAREA LUI LANCASTER
Ipoteza centrală a teoriei lui Lancaster este relativ simplă şi se referă la faptul că nu
produsul în sine oferă satisfacţii, ci atributele acestuia. Aşadar, individul nu caută entităţi-
produse, ci caracteristici şi avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor în
subansamble autonome. El conferă acestor subansamble o omogenitate internă, presupunând că
există o eterogenitate între ele.
Universitatea Hyperion | 2011
19