Comportamentul consumatorului

5.1. STRUCTURA INTERNĂ A ATITUDINII
Comportamentul consumatorului
În procesul de cumpărare are loc o combinare a elementelor motivaţionale cu cele
perceptuale şi cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor şi preferinţelor pentru un produs, o marcă,
un punct de vânzare.
Dacă atitudinea exprimă predispoziţia individului de evalua într-o anumită manieră un
produs/marcă, noţiunea de preferinţă are aproximativ acelaşi înţeles prin raportare însă la mai
multe produse sau mărci.
Actul de cumpărare rezultă, deci, din sinteza operaţiilor între stimulii interni şi externi. În
acest context, ansamblul mai mult sau mai puţin unitar şi coerent al credinţelor, sentimentelor şi
predispoziţiilor de a acţiona faţă de un produs constituie atitudinea. Aceasta desemnează, la
modul general, maniera în care un individ se situează în raport cu stimulii, obiectele şi valorile
din mediul exterior.
DE REȚINUT !
Teoria şi practica de marketing au încercat să pătrundă în mecanismele atitudinii şi să le
descrie în vederea unei mai bune înţelegeri. De asemenea, s-au căutat explicaţii în legătură cu
modul în care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii.
Astfel, s-a constata că o atitudine se structurează pe trei componente sau nivele:
1 componenta cognitivă;
2 componenta afectivă;
3 componenta conativă.
Componenta cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta, personalitatea, nivelul de
cultură, precum şi cu posibilităţile concrete pe care mediul exterior le oferă individului pentru a
se informa. Credinţele faţă de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente esenţiale ale
Universitatea Hyperion | 2011
55