Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
Comportamentul de cumpărare extensiv apare atunci când achiziţia vizează un produs
necunoscut, scump sau care nu este cumpărat în mod frecvent. Acest comportament este mai
complex şi presupune din partea cumpărătorilor un nivel ridicat de implicare. Ca atare, el este
susceptibil de a conduce la experimentarea disonanţei cognitive.
Tipul de decizie pe care consumatorul o ia nu are în mod necesar un caracter constant. Un
comportament rutinier privind un anumit produs se poate transforma, de exemplu, într-un
comportament limitat sau invers, un comportament extensiv se poate transforma într-unul
limitat. De exemplu, părinţi puşi pentru prima dată în faţa achiziţiei de scutece de unică folosinţă
vor adopta un comportament extensiv, care va deveni pe măsura ce achiziţia se repetă unul
limitat sau chiar rutinier.
Revenind la implicarea cumpărătorului, aceasta este dependentă de cinci factori:
- experienţa anterioară,
- interesul,
- situaţia de cumpărare,
- vizibilitatea socială
- percepţia riscului.
În mod obişnuit, odată cu creşterea experienţei privind un produs sau un serviciu, nivelul
de implicare descreşte. După încercări repetate ale produsului, cumpărătorul învaţă să facă
alegeri corecte într-un mod rapid, nivelul de implicare diminuându-se. Implicare este direct
legată de interesele manifestate de cumpărător.
În mod normal, ariile de interes variază de la un individ la altul, iar odată cu creşterea
acestuia are loc şi o creştere a gradului de implicare. Situaţia de cumpărare poate avea, de
exemplu, efectul transformării unui comportament dintr-unul rutinier într-unul limitat sau
extensiv. Lipsa mărcii cumpărate în mod frecvent, modificările neaşteptate de preţ, apariţia a
unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumită situaţie de cumpărare şi care pot
conduce la modificare comportamentului. Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de
vizibilitatea socială a unui produs. Vestimentaţia, bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezintă
produse cu o vizibilitate socială ridicată care presupun şi un nivel de implicare ridicat.
Universitatea Hyperion | 2011
119