Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
- crearea unei stări de dispoziţie prin muzică, varietate şi armonie cromatică,
instruirea vânzătorilor.
Componenta conativă sau de convingere constă în formularea concluziei evaluării şi în
manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de achiziţie a unui
produs, de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza cumpărarea. În acest stadiu, prin
cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care o are intenţia de cumpărare.
Legătura între cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituit subiect al
mai multor studii, atât în spaţiul cercetărilor psihologice, cât şi cel al aplicaţiilor de marketing. În
acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre cele mai cunoscute fiind ierarhia
efectelor.
Acesta ierarhie presupune existenţa a cinci nivele corespunzătoare stadiilor din structura
internă a atitudinii: atenţie, cunoaştere, evaluare-preferinţă, convingere, cumpărare. Se
presupune că individul, pe măsură ce parcurge stadiile din structura internă a atitudinii, va
reacţiona corespunzător acestor nivele până la luarea deciziei de cumpărare. De asemenea,
modelul AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri
şi utilizate mai ales în sfera comunicării.
5.2. CONSISTENŢA DINTRE ATITUDINE ŞI COMPORTAMENT
De multe ori, consumatorii nu se comportă în mod coerent în raport cu atitudinile ce le
deţin, acest lucru întâmplându-se datorită următorilor factori:
a. abilitatea. Consumatorul poate fi în situaţia în care atitudinea pe care o deţine să nu poată
fi pusă în practică. Deşi mulţi tineri sub 18 ani îndrăgesc maşinile sport, ei nu le pot avea
datorită faptului că nu pot deţine un permis de conducere.
b. cererea concurenţială pentru aceleaşi resurse. Dorinţele consumatorului sunt
numeroase, dar resursele financiare, de multe ori limitate, restrâng posibilităţile de
cumpărare la un anumit număr de produse.
c. influenţa socială. Consumatorul poate fi influenţat în decizia de achiziţie a unui produs de
grupul social de care aparţine sau de care doreşte să aparţină. Astfel, un student poate
Universitatea Hyperion | 2011
57