Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
preţ etc. induc comportamente diferite în funcţie de modul în care sunt recunoscute şi integrate
aceste informaţii şi semnificaţii la nivelul individului.
DE REȚINUT !
Imaginea este un concept esenţial în comunicare, desemnând ansamblul reprezentărilor
materiale şi nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au în legătură cu un
produs, o firmă, marcă, persoană etc. Structural, imaginea ia forma unui ansamblu de asocieri
între stimuli şi un număr de atribute apte să diferenţieze.
De exemplu, afirmaţia „detergentul x are calităţi excepţionale, dar e oarecum scump”
scoate în evidenţă o structură a imaginii mărcii x în jurul a două dimensiuni de referinţă: natura
rezultatului obţinut în urma utilizării şi costurile de întreţinere. Această judecată este una
comparativă, analiza imaginii de marcă fiind nedisociată de elaborarea unui univers perceptual
care mai departe se află la baza reflexiilor de poziţionare.
În acest context, poziţionarea reprezintă efortul de concepere a unui produs şi de
comercializare a acestuia astfel încât să i se confere un anumit loc în mintea consumatorului.
Imaginea poate avea o ipostază triplă:
1 Imaginea percepută, care reprezintă imaginea cu privire la produs prezentă la un moment
dat în cadrul unei populaţii;
2 Imaginea dorită, corespunzătoare obiectivelor vizate în legătură cu un produs sau o
marcă;
3 Imaginea presupusă, corespunzătoare percepţiei proprii despre imaginile care se
consideră că există în exterior.
Dacă, de exemplu, este vorba de imaginea unui magazin, principalii determinanţi cognitivi
sunt: amplasamentul magazinului, varietatea articolelor, utilitatea primită în schimbul preţului
plătit, serviciile din magazin. Ambianţa generală a magazinului, categoria de cumpărători,
Universitatea Hyperion | 2011
51