Comportamentul consumatorului

3.5. IMAGINEA DE SINE
Comportamentul consumatorului
În cercetările de marketing, studierea personalităţii este completată de cunoaşterea
imaginii pe care consumatorii o deţin despre sine. Astfel, fiecare individ îşi formează o imagine
asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trăsături de
personalitate, deprinderi, abilităţi, posesii, relaţii şi maniera de a se comporta.
Imaginea de sine poate fi definită ca reprezentarea şi evaluarea pe care individul şi le
face despre sine însuşi, în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se află.
Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumpărare şi consum evidenţiază câteva
dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actuală – felul în care consumatorul se vede de
fapt pe sine; imagine de sine ideală – felul în care consumatorul şi-ar dori să se vadă pe sine;
imagine de sine aşteptată - felul în care consumatorul îşi doreşte să se vadă pe sine într-un
anumit moment viitor; imagine de sine socială actuală – felul în care consumatorul simte că îl
văd ceilalţi; imagine de sine socială ideală – felul în care consumatorul ar dori ca ceilalţi să-l
vadă.
Dată fiind complexitatea deosebită şi perspectiva diferită din care se proiectează fiecare
din ele, aceste reprezentări nu pot coincide şi tocmai acest fapt este valorificat în practica de
marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine generează aşa-numitele
cumpărări compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimţită de către consumator este
“acoperită” prin achiziţionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mărci.
Faptul este cu atât mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau
chiar ostentativ.
DE REȚINUT !
În literatura de specialitate nu există însă consens referitor la tipul de imagine, din cele
enunţate, cu care consumatorul ar dori să se identifice prin cumpărările făcute. Constituie însă o
certitudine faptul că produsele şi mărcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict
funcţională, şi o valoare simbolică.
Universitatea Hyperion | 2011
41