Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
La rândul lor, aceste surse de informaţii pot fi clasificate în două mari categorii:
- surse de informaţii controlate de marketer
- surse de informaţii necontrolate de marketer.
Sursele de informaţii controlate de marketer vizează transmiterea de semnale specifice
în legătură cu o marcă sau un produs anume. Acestea iau forma publicităţii, promovării
vânzărilor, vânzării personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc.
În funcţie de experienţa anterioară privind produsul sau categoria de produse, de
capacităţile sale perceptuale, de nivelul de informare, consumatorul poate fi în măsură să
perceapă caracterul partizan, subiectiv al acestor surse de informaţii şi apelează în paralel la
celelalte surse de informaţii.
Sursele de informaţii necontrolate de marketer, ca alternativă la cele controlate,
vizează experienţa personală, sursele de informaţii personale şi sursele publice. Ele pot avea o
importanţă crucială în decizia de cumpărare având în vedere faptul că sunt caracterizate de un
gard ridicat de credibilitate.
Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul îşi formează o imagine despre
fiecare marcă, astfel încât din întreg setul propus restrânge progresiv, prin eliminare, cercul
căutărilor până la selecţia mărcii despre care presupune că îi va satisface în cel mai înalt grad
nevoile.
Această restrângere se realizează în trei moduri:
- fie consumatorul identifică o caracteristică esenţială dorită la produs şi elimină toate
mărcile ce nu deţin acea caracteristică
- fie acesta are în vedere anumite nivele pe care atributele evaluate trebuie să le aibă (de
exemplu un preţ maxim sau un preţ minim)
- fie acesta ierarhizează ca importanţă atributele pe care produsul le posedă şi clasifică
mărcile în funcţie de modul în care acestea deţin atributele respective.
Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe de o
parte, şi de natura produsului, care conferă un anumit grad de implicare, pe de altă parte. Din
acest punct de vedere, se deosebesc produse de slabă implicare, asupra cărora deliberarea este
Universitatea Hyperion | 2011
114