Comportamentul consumatorului

4. alterarea unui atribut ce defineşte produsul;
Comportamentul consumatorului
5. modificarea convingerilor referitoare la mărcile concurente.
6. Modificarea motivaţiei funcţionale de bază reprezintă o strategie ce are în vedere
modificarea atitudinii faţă de un produs sau o marcă prin intermediul evidenţierii a noi
nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Perspectiva funcţională asupra atitudinii
subliniază faptul că aceasta poate îndeplini următoarele funcţii: funcţia utilitară, funcţia
legată de ego, funcţia expresie a valorii şi funcţia de cunoaştere.
Atitudinea pozitivă sau negativă în legătură cu un produs sau o marcă poate avea
la bază chiar una dintre funcţiile anterior menţionate. De exemplu, atitudinea faţă de un
produs cum este racheta de tenis poate fi explicată fie prin funcţia utilitară (aceasta
asigură control în timpul jocului), fie prin cea legată de ego (simbolizează identificarea
individului cu un anumit tip de personalitate).
Cunoscând aceste aspecte, organizaţia poate determina prin intermediul
demersurilor de marketing – prin poziţionarea acestuia şi prin comunicarea, de exemplu -
să modificarea a motivaţiei de bază pe care se fundamentează atitudinea, astfel încât noua
atitudine formate să fie una favorabilă mărcii.
7. Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezintă o altă modalitate
folosită în demersul de modificare a atitudinii. Atitudinile sunt corelate, în parte cel puţin,
cu apartenenţa la anumite grupuri sau evenimente.
Este posibil, ca urmare a acestui fapt, să se modifice o atitudine faţă de un produs
prin accentuarea legăturilor pe care aceasta le presupune cu grupurile sau evenimentele
respective. Acest aspect are la bază dorinţa, des întâlnită la nivel individul, de a se
identifica cu cei pe care îi respectă şi cu care doreşte să semene.
8. Exploatarea conflictelor ce există la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin care un
individ poate fi determinat să constate că atitudinea sa faţă de o marcă est în conflict cu o
altă atitudine preexistentă.
Într-o astfel de situaţie acesta poate fi „forţat” să-şi modifice atitudinea faţă de o
marcă, acest aspect fiind susţinut de teoria consonanţei, care afirmă faptul că indivizii îşi
alterează în mod inconştient atitudinile în aşa fel încât acestea să se afle în concordanţă.
Universitatea Hyperion | 2011
60