Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori într-un număr mare,
aceste credinţe nu sunt întotdeauna coerente, şi la un moment dat pot fi în conflict.
Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifestă tendinţa de a da coerenţă datelor
deţinute în legătură cu un produs, o marcă. În acest sens, se poate da ca exemplu interferenţa
care se manifestă între preţ şi calitate.
Aceasta este cu atât mai pronunţată cu cât:
a. consumatorul nu dispune de alte informaţii asupra produsului, preţul constituind
principalul său punct de sprijin;
b. consumatorul se consideră oarecum incompetent în evaluarea produsului;
c. calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preţul este un indicator
mai puţin concludent pentru calitate în situaţia în care produsele au parametrii perfect vizibili, iar
cumpărătorul este experimentat.
Un individ aflat în faţa a două informaţii contradictorii în legătură cu un produs trece
printr-o stare de tensiune care îl determină să supraevalueze sau să respingă produsul în cauză –
teoria disonanţei cognitive.
Din acest motiv este recomandat ca producătorii şi distribuitorii să ofere consumatorului,
care tocmai le-a cumpărat un produs, informaţii de natură a-i confirma că a fost inspirat. Este
vorba de o strategie persuasiv-adaptivă ce vizează menţinerea fidelităţii clientului şi creşterea
rolului comunicării interpersonale informale.
Componenta afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite aspecte şi
grade de intensitate. Nu se poate spune că există o relaţie evidentă şi echivocă între afectivitate şi
evaluare. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii, într-o asemenea situaţie,
cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul alegerea respectivă.
În intenţia de a creşte efectele emoţionale cu scopul de a accelera decizia de cumpărare,
vânzătorii au la dispoziţie anumite căi de acţiune:
- utilizarea universurilor valorizatoare;
- practicarea publicităţii emoţionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor
valorizatoare generează atitudini de disponibilitate afectivă faţă de produs;
Universitatea Hyperion | 2011
56