Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
În foarte multe cazuri cumpărătorul solicită informaţii suplimentare în situaţiile de
incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat şi eventualele consecinţe negative ale deciziei
de achiziţie. Cu cât riscul perceput este mai ridicat, cu atât mai mult nivelul de implicare creşte.
În timp au fost realizate mai multe clasificări ale riscului perceput de individ în cadrul
deciziei de cumpărare. Americanul Roselius a descoperit, de exemplu, 4 categorii de risc şi 11
metode de evaluarea şi atenuarea a acestora. Cele patru categorii de risc sunt: risc financiar, risc
de timp, risc fizic şi risc psihologic, iar printre variantele de diminuare a acestora se numără:
marca celebră, reputaţia punctului de vânzare, garanţia rambursării; factorii instituţionali
implicaţi în verificarea calităţii etc.
DE REȚINUT !
Alţi autori consideră că există cinci categorii de risc: risc asupra performanţelor
aşteptate, risc financiar, risc fizic, risc de timp, risc de imagine. Trebuie menţionat faptul că nu
întotdeauna riscul perceput este un risc real. Diferenţele dintre aceste categorii de risc sunt legate
de particularităţile produselor, precum şi de capacitatea individului de a le sesiza şi de a le
evalua.
Atitudinea consumatorului faţă de risc cunoaşte mai multe stadii, mergând de la asumarea
hazardată, fără o evaluare prealabilă, până la o asumare condiţionată de asigurarea unei garanţii
şi continuând cu respingerea produsului atunci când probabilitatea de a se manifesta este
percepută ca fiind prea ridicată. Asumarea fără evaluarea prealabilă apare în cazul produselor de
slabă implicare şi la cumpărătorii impulsivi. Asumarea condiţionată intervine la produsele cu o
puternică implicare, scumpe, chiar de consum ostentativ, precum şi în cazul cumpărătorilor de tip
cognitiv, reflexiv.
Universitatea Hyperion | 2011
120