Comportamentul consumatorului

- necesitatea percepută a produsului în cauză.
Comportamentul consumatorului
Consumul sau utilizarea unui produs sunt de cele mai multe ori mai importante decât
produsul în sine, iar pentru a valoriza şi valorifica influenţa socială, o întreprindere poate să
acţioneze astfel: să facă produsul vizibil în exterior şi scoată produsul din starea lui cotidiană.
Comparativ cu funcţia de identificare, cea normativă poate fi mai elevată.
Atunci când indivizii îşi exprimă în premieră preferinţele, acestea sunt, de regulă,
distribuite în mod întâmplător. Dacă, dimpotrivă, indivizii trebuie să facă faţă unor norme create
de un grup, ei se vor exprima într-o manieră asemănătoare (aproape anonimă), ajustându-şi
comportamentul în conformitate cu regulile, normele grupului.
În cazul în care indivizii ezită în ceea ce priveşte raportarea la grup, norma respectivă este
anulată, aceştia redobândindu-şi întreaga libertate de alegere. Toate aceste fenomene se află la
baza funcţionării societăţii. Recompensând comportamente conforme şi „pedepsindu-se” pe cele
deviante, grupurile permit unei societăţi să supravieţuiască.
Având în vedere aceste aspecte, se constată că impactul grupului de referinţă asupra unui
individ se exercită pe teritoriul convingerilor şi atitudinilor individului, expunându-i noi
comportamente şi stiluri de viaţă şi chiar obligându-l să se conformeze normelor existente.
În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în scopul de a gestiona
procesele de influenţare este precedată de studii privind cunoaşterea unei astfel de structuri
sociale. Coordonatele principale ale acestor studii se referă la evaluarea cu aproximaţie:
1 a numărului de membri;
2 a tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului;
3 a stabilităţii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a grupului;
4 a elementelor comune membrilor grupului;
5 a stabilităţii grupului în timp;
6 a nivelului de conformism specific;
7 a efectelor posibile ale funcţionării grupului referitoare la însuşirea şi respectarea
de către membrii a normelor de comportament etc.
Universitatea Hyperion | 2011
87