Comportamentul consumatorului

- 9. Supravieţuitor solitar, pensionar.
Comportamentul consumatorului
Ceea ce diferenţiază între ele fiecare dintre aceste etape sunt numărul membrilor de
familie, vârsta lor, nivelul venitului global al familiei şi structura acestuia pe surse, nivelul
venitului discreţionar, nivelul cheltuielilor şi structura acestora pe destinaţii.
Pentru practica de marketing, cunoaşterea etapelor din ciclul de viaţă în care se află
diferitele familii oferă informaţii utile în identificarea segmentelor de cumpărători şi adecvarea
strategiilor de produs, conceperea mesajelor şi alegerea suporturilor de comunicare,
fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vânzare, la modalităţile de
distribuţie utilizate etc. Prin urmărirea panelurilor, aplicarea studiilor punctuale asupra unor
eşantioane reprezentative, organismele specializate elaborează şi publică diferite statistici
referitoare la bugetele de familie şi evoluţia structurii acestora, consumul de bunuri şi servicii în
funcţie de tipul familiei şi etapa din ciclul de viaţă în care se află.
Membrii individuali ai unei familii tind să aibă diferite roluri în deciziile de cumpărare,
care în cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. Unii membrii joacă rolul de
„acumulatori de informaţie”, aceştia ocupându-se cu procurarea de informaţii în legătură cu
produsele şi serviciile căutate. Puterea lor asupra decizie de achiziţie este puternică, şi aceasta
datorită faptului că aceştia pot selecta, pe baza anumitor criterii, produsele care sunt în
concordanţă cu preferinţele lor. Influenţatorul reprezintă un alt rol jucat de membrii familiei.
Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de
cumpărare, dar pot influenţa decizia de alegere prin impactul pe care îl au asupra celorlalţi
membrii. Puterea de a transforma resursele familiei în produse sau servicii aparţine decidentului,
acesta având o serie de competenţe recunoscute privind: locul de achiziţie, produsul ce va fi
achiziţionat, marca selectată, momentul şi oportunitatea achiziţiei. De reţinut este faptul că
decidentul nu trebuie confundat cu cumpărătorul efectiv, acesta din urmă având competenţe
diferite.
situaţii:
Astfel, diferenţele între decident şi cumpărătorul efectiv se pot constata în următoarele
1 decidentul poate hotărî tipul de produs, dar nu şi marcă ce va fi achiziţionată;
2 cumpărătorul poate fi pus în situaţia de a substitui marca în cazul lipsei acesteia;
Universitatea Hyperion | 2011
93