Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
11.3. DECIZIA DE CUMPĂRARE A PRODUSELOR NOI
Odată cu fiecare produs nou care este supus atenţiei, consumatorul repetă de fapt întregul
proces al învăţării descris anterior. Deosebirea faţă de situaţia cumpărării produselor mai vechi
este aceea că în faţa unui produs inedit, etapa culegerii informaţiilor şi cea a evaluării durează
mai mult.
Din acest motiv firmele trebuie să îşi concentreze atenţia asupra sprijinului pe care îl
oferă consumatorilor pentru ca aceştia să se informeze cât mai exact în legătură cu produsele noi
lansate pe piaţă. Esenţial pentru marketingul noilor produse este modul în care se va înţelege
mecanismul specific al includerii acestora în structurile obişnuite de consum ale indivizilor,
familiilor etc.
Procesul lansării unui produs nou pe piaţă cuprinde două componente: difuzarea
produsului şi acceptarea acestuia de către consumatori. Difuzarea se referă la procesul de
deplasare a produsului nou de la sursă către publicul consumator, în timp ce acceptarea vizează
stadiile pe care consumatorul le parcurge în luarea deciziei de adoptare sau de respingere a
produsului nou. Difuzarea, ca proces, este dependentă de patru factori importanţi: inovaţia sau
produsul nou, canalele de comunicare, sistemul social şi perioada de timp.
Inovaţia poate fi definită în mai multe moduri. Într-o viziune orientată spre produs,
inovaţia este abordată în termeni de impact pe care caracteristicile produsului le are asupra
satisfacţiei consumatorilor.
Într-o viziune orientată spre consumator, inovaţia poate fi considerată ca atare doar în
momentul în care consumatorul o percepe în asemenea manieră. Altfel spus, un produs este nou
doar dacă consumatorul îl percepe ca fiind nou. Având în vedere această ultimă viziune, o serie
de caracteristici ale produsului sunt decisive în acceptarea sa pe o anumită piaţă:
1 avantajul relativ, acesta reprezentând gradul în care consumatorul potenţial este în măsură
să perceapă produsul ca fiind nou în comparaţie cu cele deja existente;
2 compatibilitatea sau concordanţa dintre produs şi nevoile, dorinţele, valorile şi obiceiurile
consumatorului;
3 complexitatea sau gradul de dificultate în înţelegerea sau utilizarea unui produs;
Universitatea Hyperion | 2011
121