Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului
depărtaţi şi să le comunice imaginea de şi despre sine. Cadrul realizării acestor comportamente
este consumul de bunuri la care se adaugă însuşirea de idei şi opinii, precum şi angajarea
voluntară în lupta de apărare şi impunere a acestora.
Individul aparţine mai multor grupuri sociale, locul ocupat în fiecare din acestea definind,
în context social, personalitatea acestuia, exprimată prin noţiunile de rol şi statut. Rolul
reprezintă ansamblul comportamentelor unui individ la care se aşteaptă cei din jurul lui. Statutul
reprezintă ansamblul comportamentelor la care un individ se poate aştepta de la cei din jurul său.
Indivizii caută, în general, să-şi îmbunătăţească, să-şi exprime şi să consolideze propria
poziţia socială. Această poziţie se exprimă prin intermediul consumului de bunuri şi servicii, în
special a celor care au potenţial mare de semnificaţie sau deţin efectiv o valoare de semnificaţie.
Astfel, dincolo de funcţionalitate, de avantajele directe ce le conferă în consum, anumite produse
pot furniza informaţii despre persoanele care le cumpără şi le consumă.
Conştientizând acest fapt, specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să crească
valoarea de status-simbol al unor produse şi servicii şi mai încolo să le folosească în conceperea
strategiilor de marketing.
8.2. GRUPURILE DE REFERINŢĂ
Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de repulsie care
orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. În cadrul unui astfel de grup,
efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii împărtăşesc aceleaşi valori.
Indiferent de modul de constituire, un grup de referinţă îndeplineşte două funcţii care îi
motivează existenţa: o funcţie de identificare şi o funcţie normativă. În legătură cu funcţia de
identificare, se poate afirma că indivizii îşi afirmă identitatea de obicei într-un context de afiliere
socială. Omul, în afara unui organism social, apare doar ca un organism biologic şi atât. Prin
intermediul funcţiei normative, la nivelul grupului se poate impune membrilor un comportament
încadrat în anumite limite.
Funcţia de identificare se exercită sub influenţa a 2 factori:
- caracterul privat sau public al consumului
Universitatea Hyperion | 2011
86