Comportamentul consumatorului

4.3. PERCEPŢIA
Comportamentul consumatorului
Percepţia reprezintă procesul senzorial complex şi totodată imaginea primară conţinând
totalitatea informaţiilor despre obiecte şi fenomene. Fără a fi o simplă sumă de senzaţii, percepţia
se structurează pe patru faze:
1. detecţia, prin care este sesizată şi conştientizată prezenţa stimulului;
2. discriminarea, prin care stimulul este detaşat de fond, remarcându-se diferenţele care îl
individualizează;
3. identificarea, prin care informaţiile sunt cuprinse într-o imagine unitară ce conduce la
cunoaşterea sau recunoaşterea obiectului de către subiect;
4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaţiile obiectului şi posibilităţile de utilizarea a
acestuia.
Din perspectivă de marketing, producătorii şi distribuitorii se confruntă pe piaţă cu
situaţii nedorite, în sensul că produsul pe care îl oferă nu este primit cu atitudinea scontată.
Faptul că există percepţii diferite faţă de acelaşi stimul este explicat prin manifestarea
concomitentă a trei procese perceptuale, care acţionează de o manieră selectivă: expunerea,
retenţia şi distorsiunea.
Expunerea poate fi voluntară sau provocată şi constituie procesul perceptual prin care se
operează o selecţie în multitudinea stimulilor la care este expus individul. O persoana va observa
cu predilecţie, astfel, produsele care se adresează nevoilor aflate în prim plan. Distorsiunea este
procesul perceptual prin care individul asigură o concordanţă între informaţia primită şi imaginea
preexistentă. Retenţia este la rândul ei procesul prin care individul reţine acele informaţii apte să
susţină atitudinea individului.
Interpretarea este ultima fază a percepţiei, respectiv procesul prin care individul
organizează informaţiile şi le conferă semnificaţii. Este vorba de funcţia de decodificare, regăsită
în modelul comunicării.
Această funcţie de decodificare se realizează prin patru mecanisme:
1. prin nivel, când individul face aprecieri absolute – produsul x este ieftin etc.
Universitatea Hyperion | 2011
49