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98 | Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - una guía prácticaFigura 4: Anuncio de Vioxx(Anuncio tomado de: www.todaysseniorsnetwork.com)Este es un anuncio de rofecoxib (Vioxx) aparecido en una revista estadounidense en 2002.La mujer que aparece en la foto es Dorothy Hamill, quien obtuvo medalla de oro por patinaje en losJuegos Olímpicos.
Capítulo 5 - Promoción a los consumidores: Cómo responder a los pacientes que solicitan medicamentos promocionados | 99La promoción de medicamentos hace que "lo más nuevo"parezca "lo mejor"Las campañas publicitarias suelen ser más intensivas en los primeros años de comercializaciónde un fármaco. Esto también ocurre cuanto menos se conoce acerca de sus efectos adversos oa más largo plazo. Un análisis de todos los medicamentos aprobados en Estados Unidos entre1975 y 1999 demostró que la mitad de las retiradas de fármacos por razones de seguridad teníanlugar durante los dos primeros años de comercialización (Lasser, 2002). En total, uno de cadacinco medicamentos nuevos fue etiquetado con una advertencia de seguridad del tipo "cajanegra", o fue retirado debido a potenciales riesgos graves.Hay buenas razones para ser cautelosos al prescribir o utilizar un medicamento nuevo cuandoya se dispone de un tratamiento aceptable. Sin embargo, el mensaje implícito en la publicidades muy distinto. El análisis de Frosch y colaboradores (2007) sobre el contenido de la publicidadtelevisiva en Estados Unidos reveló que más de la mitad de los anuncios (58%) presentaba elmedicamento como un gran adelanto.¿Formación o mercadotecnia?En la publicidad dirigida al público, ¿cuál es la calidad de la información acerca de las ventajas,los riesgos y la contribución a la terapéutica? En el año 2000, los investigadores estadounidensesanalizaron más de 300 anuncios de revistas publicados a lo largo de más de diez años, buscandola existencia o inexistencia de información clave necesaria para una selección informada deltratamiento (Bell, 2000). Descubrieron que casi siempre constaba el nombre y la indicación(uso aprobado) del medicamento, pero solía faltar otra información necesaria:· el 90% no hacía constar la probabilidad de éxito del tratamiento;· el 80% no hacía mención de otras actividades de utilidad, como la dieta o el ejercicio;· el 70% no hacía mención de causas o factores de riesgo de la enfermedad tratada;· el 70% no hacía mención de otros posibles tratamientos;· el 60% omitía cualquier información relativa al mecanismo de acción del medicamento.Los autores no examinaron la exactitud, la integridad ni la pertinencia de la información proporcionada,sino solamente si aparecía o no.
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