Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

68 | Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - una guía prácticaLa industria farmacéutica entrega gran cantidad de muestras médicas en consultorios y clínicas.Esta práctica es fundamentalmente una herramienta promocional para influir en las personasque recetan y dispensan medicamentos y para aumentar las ventas de fármacos nuevos y generalmentecaros. Sin embargo, los profesionales de la salud deberían preguntarse si esta prácticaes una forma eficaz y equitativa de dar acceso a los medicamentos a los pacientes de escasosrecursos. Incluso sin considerar el hecho de que habitualmente las muestras no se utilizan deese modo, los médicos que las regalan a sus pacientes de escasos recursos pueden terminareligiendo medicamentos que no son los óptimos, simplemente porque esas muestras les quedana mano. Cuando las muestras se acaban, esos pacientes (que casi siempre continúan con loscostosos productos de marca) terminan pagando por su medicación mucho más que si se leshubiera dado desde el principio un medicamento terapéuticamente equivalente, o, mejor aún,un medicamento genérico.Entrega de obsequiosLa mayoría de los profesionales que reciben "obsequios" de la industria farmacéutica niegancon vehemencia que eso influya en su práctica (especialmente cuando tienen relativamente pocovalor económico), pese a las abrumadoras evidencias en contra (Wazana, 2000; Steinman et al.,2001; Dana y Loewenstein, 2003; Katz et al., 2003). También creen que revelar a sus pacientesla existencia de dichos obsequios resuelve los posibles problemas éticos. Brennan y colaboradores(2006) han descrito lo que llaman el "mito de los pequeños obsequios y las grandes revelaciones".Han hecho además un resumen de evidencias desde las ciencias sociales, y han hallado que loque influye en las conductas es la creación de la relación, más que la magnitud del "obsequio".Cualquiera que reciba un obsequio sentirá la necesidad de corresponder, de dar algo a cambio.Hay un conflicto de intereses fundamental para los profesionales de la salud que aceptan "obsequios"de la industria de la salud (incluida la industria farmacéutica) cuando después se les pideque decidan si hay que gastar -y cómo gastar- dinero ajeno comprando (prescribiendo) productosque vende la persona que les hizo tales obsequios. Esto no es lo mismo que aceptar un "obsequio"de un vendedor que nos pide que gastemos nuestro propio dinero en uno de sus productos.Incluso en ese caso, aceptar un obsequio puede llevarnos a hacer una compra no deseada (Cialdini,2000).Algunos de los artículos proporcionados por los visitadores médicos podrían entregarse a lospacientes. En muchos casos, los pacientes no decidirían comprar esos artículos si tuvieran quepagarlos directamente. Recordemos que, en general, los pacientes sí pagan estos artículos(incluso cuando no se los dan a ellos) a través de los elevados precios de los medicamentos.Si se diera a los pacientes la opción de pagar menos sin el artículo de regalo, muchos elegiríanesta opción.